近些年来,方言传播被引入到差异化的营销活动中,即在广告活动中运用原汁原味的方言腔调和饶有味道的方言说辞,为广告行业提供创意新思路和新的利润增长点。但国内对方言广告的研究却非常少,呈现出实践先于理论的尴尬局面。本文着重于探讨方言广告传播效果差异的影响因素及其作用机制。研究一采用2(广告语言:普通话广告和苏州话广告)*2(诉求方式:感性诉求和理性诉求)*2(产品卷入:高卷入和低卷入)三因素混合设计,选用被试(苏州人)共60名,用主观判定法探讨广告语言、广告诉求和产品卷入在广告效果上的交互作用。研究二采用主观判定法、问卷法、实验法测量了被试的广告评价、地方依恋和方言熟悉度,通过数据分析,验证地方依恋理论和语言信息加工理论在方言广告中的适用性,并比较两种广告语言理论对广告效果的解释力。通过以上两个实证研究,得出以下结论:(1)方言广告产生更好的广告认知和广告态度,但对购买倾向影响不显著。(2)感性诉求广告产生更好的广告认知、广告态度和购买倾向。(3)高卷入产品产生更好的广告认知,对广告态度、购买倾向无显著影响。(4)广告语言、广告诉求和产品卷入在广告态度上的三重交互作用显著,在广告认知和购买倾向上无显著作用。苏州话广告中,采用感性诉求,对低卷入的产品,受众更易形成积极的广告态度。普通话广告中,采用理性诉求,对高卷入的产品,受众更易形成积极的广告态度。(5)广告语言的信息加工理论和地方依恋理论适用于中国方言广告,语言信息加工理论比地方依恋理论更具有解释力。