随着科技的快速发展,产品之间的异质性不断减小,企业之间的竞争将不再单一关注于价格竞争问题。另外,面对多变和激烈的市场环境,企业不得不投入广告刺激需求的增长。因此,随着广告的作用和地位提高,企业的竞争关注点逐渐转向广告投入和产品定价。同时,由于影响市场需求的因素越来越多,企业内外部市场环境的复杂性和波动性随之增加,使得投资市场的风险比以前更大,企业在做决策时就可能持有一定的风险态度即风险规避。因此,如何进行产品定价以及向市场投入多少广告才能获得更高的利润成为了企业需要解决的问题。本文基于以上背景,在考虑供应链成员具有风险规避态度的基础上,利用均值-方差的方法,以效用函数最大化为目标,研究了传统二级供应链以及闭环供应链企业的广告和定价问题,并得到了相关结论。本文首先对国内外已有关于供应链广告和定价联合决策、考虑风险规避的供应链广告投入以及定价等方面的文献进行整理和分析。在此基础上,建立了集中决策和分散决策模式下传统二级供应链的广告和定价模型,求解出风险规避行为下制造商和零售商最优广告投入和定价决策。之后分析了风险规避系数对制造商和零售商最优决策的影响,接着通过数值模拟论证并比较分析风险规避系数对供应链成员最优决策和最优效用的影响。结果表明,零售商处于领导地位时,供应链的最优零售价格以及全国广告投入都会更高,但零售商的本地广告投入却更低。当制造商处于领导地位时其自身的最优效用优于零售商主导时的结果。然后,在考虑第三方回收商和制造商负责废旧产品回收处理的情况下,基于供应链成员均具有风险规避的行为,同样建立了闭环供应链的广告和定价模型,求解出了三种模型下的最优决策,并分析了风险规避系数对最优决策的影响。之后,结合数值算例进一步探究了不同模型下企业决策的变化。结果表明,无论是制造商领导还是零售商领导的Stackelberg模型中,制造商和零售商的风险规避系数对最优零售价、批发价、广告投入、回收率以及零售商和第三方回收商效用的影响是相同的。此外发现当制造商和零售商具有相同风险规避态度时,第三方回收商的风险规避系数对供应链成员最优决策和最优效用的影响不是很大,且会降低供应链成员的最优效用。