旅游形象营销管理是旅游目的地在旅游市场竞争中取胜的关键。随着第五代新媒体崛起,为包括旅游在内的各行业营销带来了巨大变化,旅游目的地在开始旅游形象新媒体营销传播研究的同时,更多针对的是营销方法,缺乏对旅游形象在新媒体营销中的应用认识,以及对新媒体市场推广过程的管理实施,需从理论和实践上创新提升旅游形象新媒体市场推广管理模式,提出确切可行的实施方案,从而更好地指导实践。本文研究的是项目管理在旅游营销过程中的运用,立足于尚未开发的龙硿洞景区旅游形象新媒体市场推广项目,为龙硿洞景区建立一个项目管理系统是以旅游形象新媒体市场推广为基础的,解决在实际营销管理过程中景区可能出现的问题。本文研究重点集中在两个部分:一是运用旅游形象识别理论,设计出新媒体上推广的龙硿洞MI-VI-BI旅游形象,与新媒体特性匹配选择,置入旅游市场推广中,使龙硿洞旅游形象更易被旅游者所接受,也为项目的启动实施做好形象和新媒体准备工作;二是运用项目生命周期理论,研究龙硿洞旅游形象新媒体市场推广项目管理运作模式,从项目启动、计划、实施、控制、收尾五大管理模块入手,做好市场推广的立项、成本、进度、风险、评估等各项工作,让项目管理为旅游营销服务,使旅游形象设计、新媒体营销模式、项目化管理三位融合一体,为项目管理在旅游市场营销中的应用、旅游形象转型升级提出理论参考和实践建议。本文创新性地从项目化管理的角度分析景区旅游形象新媒体营销活动以及相关工作,将项目管理理念渗透于旅游营销各阶段,拓宽项目管理的领域,项目目标明确,实际操作性强;同时,运用旅游CIS理论,设计出新媒体思维下的MI-VI-BI旅游形象,与新媒体特性匹配和选择,找到以社会网络“弱关系”为主的新媒体推广渠道,构建社会网络“弱关系”新媒体市场推广模型,不仅丰富旅游形象设计理论,实现旅游形象设计在新媒体中的应用研究,而且尝试建立新的新媒体营销整合模式,为旅游目的地营销提供参考。