随着消费市场竞争的日趋加剧与消费者争夺成本的提高,建立和维护与消费者的良好关系已经成为了企业市场制胜的重要策略。同时,产品的同质化、消费者对个性、情感和多样化追求的加强,品牌受到了消费者日益关注与重视,成为了联结消费者与企业的纽带和桥梁。因此,企业有必要从战略的高度考虑在消费者与品牌之间构建和维持良好的关系,以提升企业在市场中的生存和竞争能力。如何保持消费者-品牌之间关系的持续已经成为了理论界和实践界关注的焦点问题。然而,现有对消费者-品牌关系持续性的研究要么关注于满意,要么关注于忠诚,或者关注于转换成本,但是满意、忠诚和转换成本均不能全面解释现实生活中消费者-品牌关系持续的现象,它们对于消费者保持在当前关系内的本质仍缺乏透视,同时现有研究还对于消费者-品牌关系持续的影响因素及其作用机制缺乏系统性的实证探索。本次研究在吸收前人研究成果的基础上,以系统理论分析和实证研究相结合的方法,从消费者的角度揭示消费市场中消费者-品牌关系持续的本质与内在机制,以回答理论界和实践界最为关注的两个问题:消费者-品牌关系为什么能够持续?究竟是什么因素影响消费者-品牌关系的持续以及这些因素是如何起作用的? 经过系统性的研究工作,本次研究获得的主要结论如下:①消费者对关系的承诺(消费者承诺)是消费者-品牌关系持续的本质。消费者承诺可以分为情感性承诺和持续性承诺。情感性承诺能够揭示消费者之所以留在消费者-品牌关系内的情感性动机,持续性承诺能够揭示消费者留在关系内的经济性动机。实证分析表明,消费者的情感性承诺和持续性承诺对消费者-品牌关系的持续均有着正面的作用效应;②消费者-品牌关系的持续是一个多因素共同驱动的结果。实证结果显示,经过系统理论分析和定性访谈研究得出的五个影响因素——关系满意程度、感知品牌价值、关系纽带、品牌涉入度、转换成本对消费者-品牌关系的持续均具有间接或直接的影响;③消费者-品牌关系的持续性具有三种不同的作用路径。结构方程建模分析(SEM)结果表明:消费者-品牌关系的持续具有三种作用路径:基于情感性动机的情感作用路径、基于经济性动机的消极理性作用路径和基于经济性动机的积极理性作用路径。 本次研究的创新在于:①系统性地揭示消费者-品牌关系持续的本质是消费者承诺,为深刻理解消费者-品牌关系的持续本质提供了强有力的理论工具;②运用研究人际关系持续倾向(承诺)的两个基本理论——社会交换理论和投资模型理论结合消费者定性访谈研究分析、识别影响消费者-品牌关系持续的因素,并进行实证验证,为消费者-品牌关系领域的研究提供了新的视角;③利用结构方程建模分析(SEM)方法系统揭示消