口碑是消费者之间关于产品、服务等方面的非正式交流,口碑比商家发布信息更具有可信性,对消费者产生更大影响力。网络环境下,口碑传播超越了熟人和朋友的小圈子,其影响范围和扩散速度是惊人的,甚至改变了消费者的消费习惯和生活方式,也为企业发展带来前所未有的机遇和挑战,因而网络环境下口碑传播成为业界和学术界关注的热点问题。本研究从人际网络这一独特视角运用社会网络分析的方法从宏观、中观、微观三个层次探讨虚拟社区消费电子新产品消费者之间的关系以及因为互动而形成的网络对口碑传播的影响。首先在文献梳理和虚拟社区口碑传播相关理论的定性研究基础上提出研究命题,然后采用Java语言设计虚拟社区的数据抓取程序,选择百度贴吧作为抓取对象,抓取消费电子新产品网络口碑的传播记录,为社会网络分析提供原始数据,最后采用Ucinet和Netdraw为分析工具对虚拟社区口碑传播的互动关系进行可视化分析。通过对百度贴吧电脑数码吧中消费电子新产品口碑传播过程的分析得出以下结论:(1)虚拟社区中口碑发送者和接收者之间的关系以弱关系为主。这种弱关系为主的互动关系形成的网络是个低密度、松散的、去中心化的网络;(2)虚拟社区网络结构具有无标度网络特征,这意味着虚拟社区口碑传播过程中,大部分社区成员对于口碑传播没有影响力,而少数社区成员具有重要影响力,这些少数重要社区成员即是虚拟社区中的意见领袖;(3)通过聚类分析,识别出虚拟社区中的意见领袖,并分析意见领袖在虚拟社区口碑传播中所起的作用。意见领袖在虚拟社区中处于中心位置,他们以其专业性、创新性、表现力和高的产品介入度,对其他社区成员产生影响。在此基础上,对虚拟社区治理和企业网络口碑营销提出了建议。