随着广告收入不再能为视频网站创造新的盈利增长点,视频企业不断探索新模式,因而会员模式应运而生,其通过提供增值服务而获得会员费等收入正在逐渐成为企业发展的新方向。在目前各大视频网站的大力推广下,虽然会员数量出现了爆炸性的增长,但同时渗透率一直处于非常低的水平,特别是与美国同行业的著名视频网站相比,这意味着,国内视频用户尚未形成为在线视频和服务买单的消费习惯,尚未真正接受视频网站的会员模式。因此,围绕会员用户接受度开展对其有直接和间接影响的因素的研究就显得具有十分重要的实践意义。本文首先分析了在线视频网站付费市场的发展背景和国内会员接受程度的现状,针对可能影响会员用户接受度的因素进行了初步讨论,然后提出本文的研究论题。由于在线视频网站会员模式是新兴的业务,尚且没有文献对此构建模型并进行定量研究。并且随着移动互联网已经全面融入人们的生活,用户对科技产品和服务的感受感知也与此前大有不同。视频网站的用户不同于企业组织内的用户,他们是付费的主体同时会在使用消费的过程中形成个体的评价和感受,因此本研究需要借鉴关于用户接受度在电子商务、移动支付、移动互联网等领域的相关理论和研究,还要结合本文的研究对象的实际情况,提出具有针对性的模型。本次研究的理论模型是融合了 UTAUT模型和VAM模型后构建而成,其中功能效用、情感价值、货币成本作为自变量,通过中介变量感知价值间接作用于结果变量用户接受度。而社会影响和便利条件这两个变量对用户接受度有直接作用。针对模型和研究假设并结合会员业务模式,设计问卷并收集数据,在对数据的统计分析结果看,模型的假设都得到了验证。其中,功能效用、情感价值、货币成本中以功能效用对感知价值直接影响最大,而对用户接受度的影响最大因素是社会因素。最后,本文根据此次研究结果,对视频网站全面发展会员模式提出了强化视频内容吸引力,丰富会员特权功能、细分用户群体、差异化会员服务、增加社会化推广方式、多方合作以提升兼容性以及加强会员关系管理等启示和建议。