随着电子商务的日趋成熟,消费者可以足不出户,在线上就能购买到几乎所有商品。不同于线下购物,消费者在线上购物时无法实地接触商品。然而,目前关于商品感知不确定性对线上销售的影响还未被量化分析。同时,线上商家不断采取策略作用于商品感知不确定性,典型的应对行为包括对在线评论进行回复和操纵,然而这两种应对行为之间的内在关联性也未被探索。此外,随着商品的多元化发展,平台也不再仅仅起着沟通消费者和商家之间的桥梁的作用,开始承担分派服务而直接面对商品感知不确定性。为此,本文首先从静态和动态的角度构建了单阶段静态分析模型和多阶段动态分析模型,全面地揭示了商品感知不确定性对线上销售的影响,以及电子商务发展不同阶段、消费者承受的退货成本、商品类型和消费者结构等因素的调节效应。之后,本文构建了两阶段分析模型对商家回复评论和操纵评论的两种应对行为进行研究,分析这两种商家行为如何作用于商品感知不确定性,商家采取这两种行为的发布动机和这两种行为之间的内在关联性。最后,本文针对电子商务中“空间众包”服务提出了RB-TPSC自动分派算法。本文的主要研究内容包括:商品感知不确定性对线上商品价格、需求量和商家利润的影响;商品感知不确定性对线上商品退货率的影响;相关因素对以上影响的调节效应;和商家和平台的相关应对行为研究。在研究商品感知不确定性对线上商品价格、需求量和商家利润的影响时,本文发现商品感知不确定性对质量属性主导型商品有轻微的影响,对质量—匹配均重型商品有一定的影响,而对匹配属性主导型商品有显著的影响。商品感知不确定性在大多数场景中都会减少商品价格和商家利润。当商品感知不确定性非常严重时,高的商品价格有可能会增加商品的净销售量。在某些场景下,减少商品感知不确定性也有可能会降低商品的净销售量。当商品质量感知不确定性降低时,商品价格、净需求量和商家利润会更加理性,与商品的质量效用相关联。如果商品质量和匹配感知不确定性得到控制,商家可以得到显著的利益,尤其是售卖高质量商品的商家。在研究商品感知不确定性对线上商品退货率的影响时,本文发现减少商品感知不确定性可以有效减少线上商品的退货率。但是,对于匹配属性主导型商品,仅仅减少商品质量感知不确定性对减少商品退货率所起的作用非常轻微。只有将诸如虚拟试衣间等可以有效减少商品匹配感知不确定性的技术引入到电子商务中,线上商品的退货率才可以得到有效地控制。但是,即使商品匹配感知不确定性减少,低质量商品的退货率依然会保持较高水平。从创建健康的电子商务市场的角度出发,各方应该共同努力减少电子商务领域的商品感知不确定性。在售卖不同类型的商品时,商家会倾向于采用不同的策略去减少商品感知不确定性。在研究相关因素对以上影响的调节效应时,本文发现与商品类型一样,消费者承受的退货成本和消费者结构对商品感知不确定性的影响的调节效应也非常显著。研究建议商家在电子商务发展初期可以增大消费者承受的退货成本,但当消费者可以较好地感知商品匹配信息后应将该值降低到适中的水平。忠实消费者的市场规模对自身商品的净销售量和商家利润的影响非常轻微。但是商品的净销售量和商家利润与竞争对手的忠实消费者的市场规模负相关。均衡结果和仿真结果均表明,吸引忠实消费者对商家而言是一种典型的囚徒困境。在研究相应的商家应对行为时,本文发现商家回复评论会增加商品的需求量和商家利润,而操纵评论则只有在惩罚力度比较低时才会增加商品的需求量和商家利润。商家回复评论和操纵评论对商品价格的影响并不始终一致,会随情境的变化而变化。商家在某些情况下具有更强的动机去回复评论和更弱的动机去操纵评论;在某些情况下则具有更强的动机去同时回复评论和操纵评论。一般而言,商家回复评论或操纵评论中某一种行为的实施都会负向影响到另一种行为的实施动机。本文还从一个全新的视角揭示了在线虚假评论的分布特征。在研究相应的平台应对行为时,本文针对电子商务中“空间众包”服务提出了RB-TPSC自动分派算法,可在有限的预算内保证消费者和商家对分派的满意度,提高了感知不确定性强的交易的成功分派率。