随着世界经济一体化进程的不断深入,企业的经营风险日益加大,传统的经验式和理性式成本管理越来越难以适应经济发展的要求。这种现象在企业营销成本管理中尤为明显;首先,目前大部分企业不存在成型的营销成本管理体系,即便存在,也是局限于营销作业层面的成本管理;第二,目前的营销成本预算方法和分析方法无法提供完全的成本信息,具体而言,营销成本预算是按上期营销成本占销售额比重与当期销售额预算的乘积加以确定;营销成本核算则是简单地按销售量或销售额进行分摊。从而,提升营销成本管理的层次、改善营销成本管理的方法、扭转营销成本管理的现状具有必要性。 鉴于上述情况,笔者尝试借鉴一种全新的成本管理方式——战略成本管理以解决营销成本管理存在的问题。本文在分析比较传统成本管理与战略成本管理的不同特征的基础上发现,战略成本管理可从三个方面改善现有营销成本管理:其一,以提高企业竞争优势的目标来引导营销成本管理活动;其二,以战略层面分析与作业层面分析相结合来完善营销成本管理内容;其三,以价值链分析法、成本动因分析法、作业成本法等来充实营销成本管理工具。 因此,本着指导营销成本管理行为的科学性和前后一致性的目的,本文依托上述战略成本管理的相对优势,以战略成本管理思想为核心,以战略成本管理主要模式之一的桑克模式为基础,结合营销成本管理固有的特征,构建了战略营销成本管理体系——这一体系强调“事前控制”和“事后控制”相结合:“事前控制”指通过价值链分析和战略性成本动因分析以进行正确的营销战略和战术定位,从而控制从战略层面影响营销成本的因素,达到“事前控制”;“事后控制”指通过作业性成本动因分析和作业成本法以有效地区分增值作业和非增值作业,从而改善营销活动,达到“事后控制”。本文并以AA集团的营销战略定位过程及其国际业务部2003年度营销成本为素材进行分析,以探明现有营销成本管理方法和战略营销成本管理方法对营销成本核算及控制的不同之处和对公司战略的影响。 研究表明:战略营销成本管理体系不仅可以精确成本信息,而且使管理层能够利用准确的成本信息进行战略定位、价值链重组、成本整合以降低企业成本提高企业竞争能力。