直播带货与公益助农相结合应运而生的公益助农直播帮助受疫情影响导致农副产品滞销的地区和农户解决了燃眉之急。借助广播电视媒体、社会公众人物的公信力,公益助农直播一方面打开了挤压农副产品的销路,挽救了突发公共卫生事件或自然灾害可能造成的经济损失,另一方面为贫困落后乡村地区开拓了新的增收渠道。但公益助农直播作为公益性质的项目没有展现其公益性。目前公益助农直播公益助农直播仅通过减免农户或商家参与活动的费用来体现公益性质,即直播活动主办方不把获利作为公益助农直播开展的目的,旨在利用流量帮助农户销售农产品,但没有对直播期间的打赏类钱款项目进行公示或设置额外公益专项资金,公益性不强,并且其形式和内容设置缺乏创新,除活动主题和特邀嘉宾外与其他直播区别不大,对于消费者而言缺乏公益参与感,没有完全激发消费者情感共鸣和社会责任背后的农产品消费潜力。为加快广播电视媒体转型,优化公益助农直播模式,本文将消费者作为研究对象,以计划行为理论为基础,根据自我效能理论和共享发展理念设置个人感知相关性和共享发展理念观两大扩展变量,提出研究假设并构建结构方程面模型,旨在探究消费者行为态度、主观规范、知觉行为控制、个人感知相关性和共享发展理念观之间的关系以及各变量如何影响消费者公益助农直播购买意愿。本研究参考现有同类型研究的基础上设计优化了调查问卷,并进行了小规模问卷调查研究后对问卷进行部分修正。正式问卷调查共回收有效问卷406份,利用SPSS22.0和AMOS24.0软件进行信度和效度检验,包括探索性因子分析和验证性因子分析,最后对研究假设进行验证。结果表明:（1）除知觉行为控制这一潜在变量以外,消费者行为态度、主观规范、个人感知相关性以及共享发展理念观对其公益助农直播农产品购买意愿具有正向影响,主观规范变量的影响程度大于行为态度（2）个人感知相关性对消费者行为态度和主观规范具有正向影响（3）共享发展理念观对消费者行为态度和主观规范具有正向影响（4）消费者对公益助农直播知觉行为控制相关方面满意度较低。最后本文根据实证研究结果,为公益助农直播可持续发展及其内容模式优化提供建议。