每一种新的传播技术的诞生都会给社会带来或大或小的变化。互联网以其特有的及时性、海量性和交互性成为继电视、广播和报刊杂志以外的第四大广告媒体。然而早期的网络广告由于错误的投放方式,引起了网民的极大反感。网络广告的生命力遭到多数广告主的怀疑。网络运营商开始寻找一条适合网络媒体的广告投放方式,因此,以网络定向为技术手段的定向广告应运而生,并得到了极大的推崇。本文旨在深入剖析定向传播与受众接受效果之间的关系,提出创新性的网络广告定向传播策略。虽然网络定向技术和投放方式在学术界和业界已有一些研究,但对网络广告定向传播与受众接受心理行为之间的逻辑关系及网络广告定向传播策略缺少系统的研究。本文对比大众传播与分众传播,结合“大规模定制”生产模式,界定网络广告定向传播。分析Google AdSense、主题字广告、推荐广告三种成功的定向广告模式,总结出网络广告定向传播的实现机制。根据网络广告活动中广告主、媒介、受众三个主体之间的关系,分析网络广告定向传播的动因。从知晓、意化、驱动三个方面研究受众接受过程,并利用“AIDMA公式”提取受众接受效果的评价指标。根据评价指标,采用定量分析与定性分析相结合的方法,以问卷调查分析的形式,论证了网络广告各种定向传播策略对受众接受效果的影响。并在实证研究的基础上,提出了三种定向传播策略:媒介定向策略、信息诉求定向策略和受众个人信息定向策略。本文在系统梳理国内外学者有关网络广告传播与受众接受研究的基础上,对网络广告定向传播进行理论阐述和实证研究,进一步丰富了现有网络广告的研究领域,弥补了以往定向性研究的不足。在实践方面,提出了一些行之有效的定向传播策略,为日后广告主制定网络广告传播策略提供了参考。