自从报纸实行市场化经营改革以来，我国报业获得了飞速发展，报纸作为重要的大众媒体在社会经济生活中扮演着重要的角色。然而随着以互联网为代表的新媒体的加速成长和成熟，分众化、互动性已经成为媒体发展的新趋势，作为传统大众媒体的报纸开始感受到来自新媒体的巨大冲击，报业的危机意识前所未有地树立起来，并纷纷寻求应对报业生存困局的策略。　　报纸经营长期注重内容采编和追求发行量，没能很好地利用自身作为大众媒体以及长期积累而具备的读者资源、客户资源、社会资源和品牌资源，没能在经营上做到精耕细作，忽视了对读者和客户关系的维护，十分不利于新媒体环境下的持续生存和发展。而数据库营销在帮助企业有针对性地维系客户关系、开拓新业务、实现精细化经营等方面已经显示出良好的成效。本文分析了网络时代报纸的媒体市场环境，从而将数据库营销引入到报纸的日常经营中，然后本文进一步探讨了报纸实行数据库营销的必要性和可行性，进而阐述了报纸如何建立读者和客户数据库，如何运用数据信息维系与读者和广告客户的关系，最终将读者的诉求与广告客户的诉求联结起来，实现报纸和广告客户的盈利以及读者需求的满足。数据库营销因其在根本上抓住了读者和广告客户这两个终端服务对象，通过加强反馈沟通、数据营销应用，实现报纸与读者和广告客户关系的良性发展，成为新媒体时代报纸得以持续生存和发展的根本经营理念。　　本文第一次较为系统地阐述了数据库营销在报纸经营中的应用，探讨了报纸日常性地灵活地搜集读者数据的几种创新方法以及将读者利益与广告客户利益有效联结起来的创新方法。