杭州市民卡公司是一家具有政府背景的全资国有企业，主要负责杭州市民卡的发放、维护及相关的政府应用、便民应用的建设，并通过市场化运作来筹集支撑整个市民卡项目拓展、维护所需的资金。　　 杭州市民卡是一张多功能智能卡，涵盖了以社会保障为代表的政府应用、以金融电子钱包为代表的金融支付应用、以交通卡为代表的公用事业应用等功能。杭州市民卡具有信息记录、身份识别、电子凭证、信息查询和电子支付等基本功能，应用于政府公共管理和城市公用事业服务等方面。　　 杭州市民卡公司成立于2004年，至今发卡已近200万张，经过三年多的市场化运作，尝试在市民卡上加载银行电子钱包，向银行收取卡维护费；签约加盟商户，向商户收取刷卡手续费；发行市民卡会员杂志，出租杂志上的广告位置以收取广告费；出租呼叫中心部分席位给保险公司以收取租金。虽然尝试的市场化运作项目不少，但尚没有一个项目能够为公司带来稳定丰厚的回报。　　 类似于杭州市民卡的“城市一卡通”在国内已有不少城市在使用或建设中。其中香港的“八达通”堪称是城市一卡通应用的典范。其他诸如北京、深圳、上海、重庆等各大城市也都投入大量资源建设各自的城市一卡通，并且发展都非常迅速。这些城市大部分都以公交卡作为城市一卡通的基础卡，并将其拓展到其他应用领域。　　 那么同为城市一卡通类型的杭州市民卡为何不能如兄弟城市般迅速发展呢?通过对市民卡公司SWOT的分析可以看出，杭州市民卡公司的优势主要体现在政府背景上，但同样也是因为有政府背景，灵活性不够，效率相对较低。同时，整个一卡通市场还是前景广阔的，只是杭州市民卡公司对市场情况没有进行细分便开始进行项目建设，如此导致事倍功半。　　 市民卡公司的主要业务是为持卡人服务，同时通过与商户、企业合作来获得收益。因此在进行市场细分前，先将市场分为个人市场和企业市场。通过对社会调查问卷统计分析发现，个人市场中对一卡通的需求主要分为两大阵营，其一是偏好多能、便利，其二是偏好安全、优惠。因此针对个人市场不能仅推出一张全功能的市民卡，而是需要针对不同需求的人群再推出一张不含政府应用的便民一卡通。按照国家工商局对经营范围的分类对企业市场进行细分，得出企业关注的信息主要分为两大类：第一类是个体信息；第二类是群体活动特征信息。通过对这些信息感兴趣的潜在用户分析，笔者认为在企业市场上所选择的目标市场主要分为三大块：第一块是向保险业、信息传输业（或有类似需求的行业）的企业提供长期的个人身份认证服务；第二块是向零售业（或有类似需求的行业）的企业提供长期的数据分析服务，按其需求提供个体消费人群的群体消费动态；第三块是向开张或选址前需要了解当地消费者消费情况的企业提供统计数据供其参考。　　 根据对市场的细分及定位，笔者认为小额支付应用、优惠积分应用、银行自动充值应用、身份认证应用、电子签名应用、代理服务应用及数据库营销比较适合杭州市民卡公司用于市场化运作。其中小额支付应用是通过在加盟商户布设刷卡POS机，受理交通电子钱包消费来吸引市民卡持卡人群开通交通电子钱包，或使用现有交通卡中的存款前往商户消费，以此提高交通电子钱包的存款额及消费次数，市民卡公司从中不但可以获得沉淀资金和交易手续费的收益，还可以收集消费者的动态数据以供数据库营销使用。优惠积分应用是小额支付应用的配套应用，它可以帮助小额支付应用吸引更多的用户，并使刷卡率有更大的提高。银行自动充值应用是通过将银行信用卡与市民卡绑定以实现在所有的刷卡POS机上先充值后划账的功能，这项功能将大大方便持卡人充值，同样可以提高刷卡量，另外还可以向银行收取充值手续费。身份认证应用是提供给一些后付费行业以鉴别客户身份真实的服务。电子签名应用是与CA中心合作，以市民卡作为CA认证凭证的一项应用。代理服务应用是通过市民卡公司现有的服务体系及持卡人信息为需要外包服务窗口的企业提供代理的应用。数据库营销就是对市民卡持卡人社会活动的各种动静态数据进行加工，形成有助于企业分析市场的信息，出售给那些需要的企业。　　 为了确定如何在市场化运作中拓展这七项应用，笔者借鉴了运营管理在企业生产线上流程再造的分析方法对这七项应用进行关系分析。首先，列出每项应用的输入输出资源，然后根据输入输出资源间的联系罗列出这七项应用之间的资源流向图，根据图中输出资源被其他应用利用的数量多少进行排序，以此找出最关键的应用，也就是说，其他应用都有赖于这项应用的输出资源。分析结果显示，小额支付应用是关键应用，它向优惠积分应用提供了电子钱包用户、电子钱包用户的消费数据、交易手续费收入、支付结算平台；它向银行自动充值应用提供了电子钱包用户、支付结算平台；它向代理服务应用提供了卡用户不断更新的会员资料；它向数据库营销提供了加盟商户的卡交易营业数据、电子钱包用户的消费数据、卡用户不断更新的会员资料。而数据库营销是最高端的应用，它需要几乎所有其它应用的数据资源，相对来说身份认证应用和电子签名应用比较独立，与其它应用之间的关系不太紧密。　　 通过以上的分析，我们可以总结出杭州市民卡公司应该采用的市场化运作模式——“筑巢引凤”。充分利用政府背景来控制交通卡结算平台，以此得到拓展小额支付应用的基础；以小额支付应用的拓展来积聚大量持卡人员开通电子钱包，以此获得沉淀资金和交易手续费两大收益，并以这两大收益作为公司的主营收入来支持公司的日常经营；随着小额支付应用所积聚的使用人群达到一定数量时，即可以与各银行的信用卡部合作推出银行自动充值应用，同时推出优惠积分应用，把小额支付应用推向更成熟。如果不需要我们通过营销手段，也可以不断吸引商户加盟，吸引持卡人开通充值及消费，这就是小额支付应用成熟的时候。此时，市民卡公司所收集到的消费者动态信息数量已经足够进行加工分析以提炼出具有商业价值的数据。这时，就可以开展数据库营销了。　　 关于市民卡的应用范围很广，由于时间、精力和能力有限，笔者仅重点研究了小额支付及相关应用，并且在数据、资料的收集方面还不够充分，分析中对市场化运作中如何打破行业壁垒等问题没能作更深入的研究。希望老师与同学指正。