随着信息技术和网络社区的发展,网络口碑开始成为学术界和实务界关注的热点,网络口碑营销也成为企业未来网络推广的新趋势,而准确把握消费者网络口碑传播的动机和心理,并根据动机来制定相应的营销策略,是网络口碑营销取得成功的关键。国外学者通过访谈和思辩的方法归纳出传统环境下消费者进行口碑传播的动机,对网络口碑传播动机的研究还处于探索阶段。国内关于网络口碑的研究主要集中于网络口碑的介绍以及网络口碑传播对消费者行为的影响两个方面,对于动机的研究还是空白。事实上,网络口碑的出现大大改变了传统口碑传播的方式和特点,极大得拓展了口碑的影响力和影响范围,针对消费者网络口碑传播的动机来设计顾客导向性服务,不仅是社区平台管理者创新社区设计和管理的必要前提,也是企业实施网络口碑营销必须重视的一个问题。因此,本研究准备以中国消费者为研究对象,通过实证研究,探讨消费者网络口碑传播动机与传播意愿之间关系,揭示不同动机对网络口碑传播意愿影响的差异,为社区平台管理者及企业深入了解顾客消费心理,针对性地制定网络口碑营销策略提供依据。本研究变量的测量是在文献回顾的基础上,结合深入访谈、头脑风暴等方法确定的。本研究数据主要来源于网上和网下问卷调查。数据分析采用LISERL8.70及SPSS13.0统计软件,通过CFA分析、信度分析、效度分析、相关分析和回归分析等方法来检验本研究的假设。研究结果表明,社区发展、情感分享、信息回报、支持/惩罚商家和改进服务这5个动机因子对消费者网络口碑传播意愿具有显著影响。产品涉入度和感知有用性这2个变量对消费者网络口碑传播动机和意愿之间的关系具有显著调节作用。在实证研究结论的基础上,本文为网络社区平台管理者及企业制定实践方案提出了一些参考建议。