本文以消费者行为学为理论基础,对重庆银行保险消费者在消费活动(即购买银行保险过程)中的心理与行为的特点、方式及规律进行深入研究。以便于重庆的银行保险经营企业制定相应的营销策略,为重庆的银行保险消费者提供适销对路的银行保险产品和更完善的客户服务、建立更好的销售人员管理机制,共同促进重庆银行保险业的发展。1.本文的主要内容包括：(1)对重庆市银行保险产品和银行保险市场进行了分析。阐述了银行保险这一保险销售方式的发展历史、相关的银保合作理论,对重庆市银行保险市场的发展历程和现状进行了说明。介绍了重庆市销售银行保险产品的主要保险公司、主要银行,并对保险公司的银行保险业务发展情况和市场占有率进行了简单的分析。(2)对重庆市消费者对待银行保险的态度进行了说明,解释了中国保监会和银监会出台银行保险监管措施的原因,对银保新规出台之后重庆银行保险市场遭受的冲击进行了分析,指出保险公司和银行的合作应当以消费者的需求为中心,对产品设计和推广方向进行改革并进一步加强销售队伍建设和销售行为规范。(3)以德尔I.霍金斯(Del I. Hawkins)的消费者行为总体模型为基础,建立了个人银行保险消费行为模型,并对银行保险的一般消费行为模式进行了探讨,分析了影响银行保险消费行为的内部因素和外部因素。(4)设计了一份银行保险消费行为调查问卷,并在全市范围内开展了银行保险消费行为调查。通过问卷调查所反馈的信息,实证分析了重庆市民对银行保险产品的认识渠道、消费需求、购买动机、购买方式、购买力、品牌选择、消费决策、消费后满意度等银行保险消费行为。(5)使用Logistic模型对调查问卷的数据进行了回归分析,建立了重庆市银行保险消费者购买决策模型和消费者满意度模型。2.本文的基本研究结论：(1)银保新政给重庆市银行保险市场带来了巨大冲击,重庆市开展银行保险业务的寿险公司必须进行产品结构转型和银保合作模式创新。(2)通过回归分析表明,影响重庆市消费者购买银行保险产品的主要因素有消费者的年龄、职业、学历、家庭结构、家庭年收入、家庭必要支出占年收入比重。其中年龄、职业、家庭结构为正向影响因素,而学历、年收入、支出占比为反向影响因素。(3)回归分析表明,影响重庆市消费者对银行保险产品满意度的主要因素有保险公司品牌、保费支出占收入比重、销售行为合规性和购买动机偏离度。其中保险公司品牌、销售行为合规性是正向影响因素,而保费支出占收入比重和购买动机偏离程度为反向影响因素。3.本文的政策建议：(1)适应监管,变革模式,加深银行保险合作保监会和银监会银保新规的出台,刹住了误导销售和商业贿赂等银行保险业务开展过程中的不正之风,促使保险公司加快产品结构调整,促使银行规范银行保险销售管理,从长远看是更加有利于银行保险业务的发展的。在此背景下,保险公司应该主动适应监管,调整策略,加强销售队伍的建设和管理,依法合规经营。同时和银行建立战略合作关系,拓宽合作层面,互惠互利,以客户为中心提供更好的产品与服务。(2)重视消费者行为研究重庆各保险公司要通过研究消费者行为,了解和掌握银行保险消费者心理与行为活动特点,以便为制定营销策略组合提供依据,为重庆的银行保险消费者提供更完善的客户服务体系和适销对路的银行保险产品,共同促进重庆银行保险业的发展。(3)重视消费者需求,开发适销对路的银行保险产品重庆的各家保险公司应该以消费者的需求为导向,配合各自的总公司加强银行保险产品的开发,针对消费者最关心的问题提供风险保障服务。产品开发上,在推出组合保险责任产品的同时多推出单一保险责任的银行保险产品,以方便银保客户经理或客户根据需要组合保险责任,量身订制自己的保险。在银行保险产品的险种推广上,应该进一步回归保险的本质功能——提供更多更好的人身保障型产品,减少投资型产品的投放。