在社交网络越来越发达的社会,利用社交平台进行商业活动,已经成为一种较为普遍的“社交+商务”模式。通过在社交平台上以直播、视频、图文等形式对特定商品（此处所指的商品包括服务,下同）的分享、推荐、测评,增加特定商品对消费者的曝光度,从而达到增加商品知名度的目的,已然成为社交平台的特殊领域。然而,这种利用社交平台对商品的宣传存在法律风险,不仅因宣传受众对社交行为与商业宣传行为的认识会存在偏差,而且还会涉嫌虚假宣传。此类不真实的信息既会增加消费者的选择成本,也会产生误导消费者作出错误购买选择的风险,以致于侵害消费者和其他经营者的合法权益。当前,法学界对于社交平台的法律风险及其规制已经有较多研究,从现有文献看,从反不正当竞争的视角对社交电商的宣传行为进行系统的研究成果还比较少,尤其是对社交平台上以“视频”“图文”形式发布的商业宣传,其是否属于《反不正当竞争法》所调整的“虚假或者引人误解的商业宣传”,还有待进一步深入分析。基于此,本文从界定社交电商及其商品宣传行为入手,在厘清社交电商商品宣传的法律属性之后;进一步分析针对此类行为的现行法规制状况及其存在的现实困境;然后深入分析社交电商虚假宣传行为的类型及其构成要件;最后提出完善对策。具体而言,本文分为以下四个部分:第一章为社交电商及其虚假宣传行为的厘定和规制的必要性。本部分从界定社交电商的概念出发,进而论证其通过社交平台实施的商品宣传行为的属性,依据经济法的规制理论和《反不正当竞争法》的具体规定,将社交电商在社交平台中针对特定商品进行的宣传行为纳入《反不正当竞争法》调整的“虚假宣传”的范畴内予以考察。第二章为社交电商虚假宣传行为规制的现状与实践困境。本部分以《反不正当竞争法》为主线,结合《民法典》《消费者权益保护法》《电子商务法》《广告法》等法律,分析立法层面对社交电商虚假宣传行的规制现状。由于立法上针对社交电商及其行为在社交活动与营业活动之间的法律属性定位不明确,以致于在市场监管执法中存在互联网管理部门、市场监管部门等多个执法主体,从而出现执法主体多元的现象,进而在司法层面存在因社交电商的虚假宣传行为导致其合法权益受损的消费者和其他经营者通过诉讼维权困难重重等问题。第三章为社交电商虚假宣传行为的类型与构成要件。本部分系统梳理了社交电商虚假宣传行为的两种主要类型和虚假宣传行为违法性的构成要件。社交电商虚假宣传行为可以归纳为两类:一是自营行为,包括平台自营和平台内经营者自营;二是他营行为,即被经营者组织或者雇佣的,为他人进行虚假宣传的行为。此外,从主体、客体、主观方面和客观方面等要素细致分析了该行为的违法性构成要件。第四章为社交电商虚假宣传行为法律规制的对策建议。在前述理论分析与实践归纳的基础上,提出相应的完善建议,即明确社交电商虚假宣传行为的违法性构成要件和法律后果;优化对其的行政执法机制,提高执法能力;畅通对社交电商虚假宣传行为受害者的司法救济途径,并完善举证责任规则。