随着科技的快速发展,消费者已不仅仅满足于产品的功能性价值,他们开始追求产品所带来的象征性意义,在购买和使用产品时更加注重对其身份的表达。广告作为表达自身品牌形象的重要途径,在当今激烈的同质化竞争中,地位不断提高,企业纷纷花费巨资投放不同形式的广告。广告效果测量引起了学者的较大关注。自我概念理论起源于心理学,并在消费者行为研究中形成了自我一致性理论。自我一致性理论可以用来解释消费者与品牌形成的情感联系,但是此领域研究国内还处于起步阶段。本文从消费者自我一致性(包括实际自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性)入手,加入了产品卷入度这一调节变量,揭示了它们对于广告效果(包括广告态度、品牌态度、购买意愿)的影响。结果表明：(1)消费者在观看广告的时,会将自身的自我概念与广告中所传递的品牌形象进行比较,进而感知两者之间的差别。当消费者感知到自我概念与品牌形象的一致性程度较高时,消费者对广告和品牌态度越积极,越有强烈的购买意愿。(2)通过实证分析得出,理想自我一致性对于广告效果的影响程度最大。(3)消费者卷入度的不同会导致其消费行为的差异,在本文的研究中得出产品卷入度在自我一致性对广告效果的影响上部分成立,其中,产品卷入度在理想和社会自我一致性与品牌态度关系上的调节作用不显著,产品卷入度在理想自我一致性与购买意愿的关系上的调节作用不显著。根据研究结果本文对企业进行广告宣传提出了相关的建议：企业应基于消费者的自我概念进行市场细分；品牌形象应从功能性定位向象征性定位的转变；广告中在侧重理想自我的表达,但不忽视实际、社会自我表达；通过品牌体验等形式提高目标群体的产品卷入度。