为了实现对线下的数字引流,快速触达海量网络消费者,扩大潜在市场需求,实体零售企业纷纷增设网络销售渠道,实现线上线下的联动发展。目前,实体零售商增设网络渠道有两种方式,一是搭建自建网络平台,二是入驻第三方返利平台。在这一过程中,如何根据零售商企业自身特点和发展战略需要选择合理的网络渠道构建方法与运营策略成为转型升级过程中的关键。本文以不同网络渠道构建方式为研究视角,利用演化博弈,对比分析成本驱动下实体零售商的不同网络渠道构建策略组合,并从消费者效用模型角度,分别研究实体零售商搭建自建网络平台和入驻第三方返利平台的条件,以及通过不同方式实现双渠道销售时的最佳渠道运营策略。研究表明:自建网络渠道和返利网络渠道构建策略的成本组合与演化路径受到消费者对两种网络渠道的接受程度、两种网络渠道间交叉价格敏感系数和渠道构建成本的影响。实体零售商选择通过自建网络渠道实现双渠道运营时,存在消费者对自建网络渠道接受程度的阈值,当低于这一临界,实体零售商不增设自建网络渠道,而高于这一临界,且自建网络渠道构建成本处于较低水平时,实体零售商选择通过搭建自建网络平台实现双渠道运营。当渠道间商品价格竞争比较激烈时,实体零售商增设自建网络渠道时的消费者自建网渠道接受程度的可行域减小。实体零售商选择通过入驻第三方返利平台实现转型升级,与消费者对返利网络渠道的接受程度、商品提供返利的概率、消费者搜索返利信息的成本和消费者的返利兑现率有关。低返利兑现率对实体零售商有利,随着返利兑现率的提高,实体零售商采取仅通过返利网络销售渠道销售商品,到两种销售渠道混合的策略,最终到单一的实体渠道策略的转变。两种销售模式并存时,竞争模式下的商品销售价格和返利值都比合作模式下低,从而加剧了实体零售商和第三方返利平台的冲突,降低系统整体的效率。为此,设计了一种收益共享契约协调双方,使双方实现“共赢”。