高等教育的产品是高校向顾客提供的一种服务,服务性是高等教育质量的基本特性。高等教育服务包由核心服务、辅助服务、附加服务构成。本文从服务营销视角进行高等教育质量管理,主要做了以下工作:第一,高等教育服务质量属性分析。根据PZB的SERVQUAL思路,发展教育服务质量量表对高等教育领域服务质量进行分析,建立高等教育服务质量度量模型,运用数理统计法得出高等教育服务质量属性的七个因子:课程方面、教职工服务、学术资源、管理机制、校园环境、学校活动和食宿生活。验证性因子分析显示7个因子信度效度均较高,二阶验证性因子分析显示他们构成教育服务质量属性高阶因子,其中管理机制因子最为重要,其次是学校活动、校园环境和食宿生活。第二,高等教育服务质量关系研究。建立高等教育服务质量结构模型,运用LISREL探讨高等教育领域顾客感知服务质量、高校形象、顾客感知服务价值、顾客信任、顾客满意和顾客行为意向之间的因果关系。实证结果显示顾客满意对顾客行为倾向具有显著的直接正向影响。服务质量对感知价值、顾客信任具有显著直接正向影响,服务质量对顾客满意的直接影响不显著,但通过感知价值和顾客信任对顾客满意具有间接影响,并通过顾客信任和顾客满意对顾客行为倾向具有间接影响作用。高等教育服务感知风险决定了高校形象和顾客信任扮演着重要角色。高校形象通过感知价值和顾客信任作用于顾客满意。高校形象对顾客行为倾向具有直接影响,并通过顾客信任和顾客满意作用于顾客行为倾向。对行为倾向的影响中,顾客信任的直接正向影响效应最大,其次是高校形象和服务质量。研究还发现交往互动性对学生感知教育服务质量有重要影响,师生关系和同学关系影响教育服务感知。最后,提出高等教育服务质量管理对策。根据理论研究和实证发现,高校应从高等教育服务观念、高等教育服务关系、高等教育服务品牌、高等教育服务质量保障四方面来提升改善教育服务质量。