种种研究已经证实,口碑是比传统大众传媒广告更具影响力的信息形式,而口碑发布者中的佼佼者,也即意见领袖,已经成为了人们获取产品信息的重要来源。社会化商务平台为口碑信息交流的双方提供了一个特定的场景,方便了他们之间的沟通,并促进了相关产品的销售。社会化商务是近年来的新生事物,相关方面的研究更是处于起步阶段,很少有文章结合具体的商品场景对此进行研究。服装是人们日常生活中不可或缺的产品,围绕服装产品的交易也是所有商品交易中较为重要的一部分,近年来诸如蘑菇街、小红书等服装社会化商务平台已逐渐崛起,淘宝、洋码头等传统电商在服装方面也都先后开发了直播等方便意见领袖发挥作用的功能,因此在服装领域中研究社会化商务对消费者的影响机制有一定的必要性。本文以服装社会化商务为研究背景,以意见领袖特征与意见领袖所在平台特征作为外部刺激因素,以顾客预期价值作为影响结果,提出了意见领袖对顾客预期价值的影响力模型,并使用了结构方程模型的统计方法对本文提出的理论模型进行了检验。本文首先对口碑传播、社会化商务、意见领袖等相关领域的文献进行了梳理和回顾,通过扎根分析方法辅助研究,抽象出了与研究内容相关的概念与范畴,构建了意见领袖的影响力模型。之后,根据变量间的关系提出了研究假设并参考已有的研究与量表开发了相关变量的测量量表,并据此设计了初始问卷。接下来又通过小规模访谈与抽样前测对初始问卷进行了修正并形成了正式问卷。最后,选择了合适的调研对象并通过线上与线下结合的调研方法进行了数据收集,并对这些数据进行了分析,包括样本基本情况的描述性分析以及验证本文理论模型的结构方程模型分析。通过这些分析,本文得到的主要结论如下:(1)在顾客预期价值的形成过程中,情感方面总体而言要比功能方面更难实现,消费者一般需要在功能方面形成良好的预期之后才能进一步对自己在未来情感方面的状态形成正向的预期。(2)消费者在接受意见领袖推荐时,专业性能令消费者在功能方面的预期有显著性的提高,其中意见领袖的穿搭能力与其业内的领导地位是消费者最为重视的两点。(3)消费者与意见领袖之间的关系强度对于产品功能方面的预期并没有显著作用,但对产品情感方面的预期有一定的影响。意见领袖对消费者评论的回复频率以及消费者对于意见领袖动态的关注这两种基本互动行为是构建强关系比较重要的方面。(4)意见领袖的吸引力与意见领袖的同质性对于产品功能方面的预期与对产品情感方面的预期均有正向影响。对于意见领袖的吸引力来说,外貌与身材这两种外在的吸引力是消费者最为看重的;对于意见领袖的同质性来说,消费者重点关注的是身体特点与品味方面的相似。(5)对于意见领袖所在的平台来说,内容有用性对产品功能方面的预期有显著的影响作用,其中,平台中高质量意见领袖的数量与其内容个性化推送的表现是消费者最为看重的两点。技术易用性对产品功能方面的预期没有显著影响但对产品情感方面的预期有一定作用,其中界面设计与意见领袖展示功能的好坏最为重要的。网站品牌形象对于情感方面的预期没有显著作用,但对功能方面的预期有一定的作用。