社会公众对身体健康和自然环境的关注逐年提高,对绿色产品的需求也日益增加。然而由于绿色产品价格偏高,销售渠道较少,消费者的认知程度不高,导致了绿色产品销售不佳。有机农产品作为绿色农产品的一种,其生产过程更加严格,认证环节更加复杂,因此有机农产品面临的困境比绿色产品要严峻的多。如何快速打开有机农产品市场,得到消费者的认可,成为商家和学者普遍关注的问题。目前关于有机农产品购买意愿的研究主要集中在消费者自身特征上,对消费情境研究较少。通过阅读文献,发现促销活动可以有效的提高销量,消费者的调节定向和有机农产品价格对购买意愿也有影响。但不同的促销方式产生的效果也有明显的不同。本文通过实验法探究了价格折扣和赠品促销对消费者购买有机农产品的意愿的影响差异。依据前人研究的经验,本文运用实验法,验证了有机农产品的促销活动和价格带给消费者的感知促销利益差异,从而导致了购买意愿的不同,验证了促销框架和特质性调节定向对有机农产品购买意愿的影响。结合成熟量表的基础上,通过调查问卷,共收集到有效问卷336份,采用软件SPSS 23.0对数据进行分析得出结论,在多数情况下,价格折扣的效果要优于赠品促销,消费者特质性调节定向和促销框架对购买意愿也有显著影响。此外,本文分析了有机农产品价格高低在促销活动中对消费者购买意愿的影响,通过研究发现在促销条件下,有机农产品自身的价格对消费者的购买意愿影响有限。结合本文研究结果,提出了建议以及研究展望。本文以促销活动视角研究了有机农产品购买意愿,扩充了我国有机农产品行业研究的领域和内容,也为商家进行促销活动提供了理论支持。