零售行业的日益集中推动自有品牌市场的发展,零售商纷纷瞄准自有品牌市场,但主要集中在食品、饮料和日化等快消品类;随着国内消费升级趋势加快,自有品牌开始朝着高端品质化方向转型,重视开发高端耐用品等新品类。家电作为耐用消费品的代表,伴随家电零售商经营规模的扩大,家电自有品牌已然成为市场趋势,而智能家电和小家电市场的发展,更是吸引众多自有品牌入局。消费者对家电品类和快消品类的消费决策存在明显差异,因此,研究零售商自有品牌的家电产品既具有重要的时代意义,也对零售商自有品牌的未来发展方向提供借鉴意义。本文以霍华德-谢思购买理论、AISAS理论和创新扩散理论构建以产品外观、广告宣传、他人推荐和产品体验为自变量,感知创新和感知价值为中介变量,购买意愿为因变量的研究模型,同时假设年龄、消费经验和住房情况与购买意愿的关系;并以“米家”为案例进行问卷调查,首先基于文献研究设计调查问卷,然后通过预调查检验问卷合理性,再将修正后的问卷在微博渠道进行随机发放,共收集到有效样本393份,最后运用SPSS软件对样本数据进行统计分析以检验原假设。实证研究表明:学生群体和租房群体对自有品牌的家电产品购买意愿更高,而且消费经验对购买意愿具有显著正向影响。自有品牌家电产品的外观与感知创新、感知价值和购买意愿存在显著正向关系,同时他人推荐和产品体验更会增强感知创新、感知价值和购买意愿,但广告宣传并不影响消费者对自有品牌家电产品的感知创新、感知价值和购买意愿。消费者对自有品牌家电产品的感知创新和感知价值越高,其产生购买意愿越强。最后本文依据研究结果,并结合家电自有品牌的发展现状,对零售商如何提升自有品牌家电产品的购买意愿提出管理建议,同时反思本文的研究局限,为未来研究提供新的思路。