泸州老窖品类竞争策略研究

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我国拥有悠久的白酒饮用历史,孕育出为数众多的全国性知名白酒品牌。21世纪以来,得益于我国经济社会的高速发展,白酒行业经历了2002-2012年十年黄金发展期。2012年以来,受国内经济增长速度放缓、国家政策等因素的不利影响,白酒行业进入深度调整期。进入2016年后,高端龙头率先复苏,带动白酒行业回暖,白酒企业主营业务收入和净利润呈现恢复性增长态势,大众消费取代政务消费成为行业新的增长动力,新核心消费群体的崛起引领消费回归理性,新消费场景的出现促使市场竞争加剧。与此同时,经济的发展推动人民群众对美好生活的需要日益增长,人民群众从精打细算的排队购物者转变成面对琳琅满目商品拥有话语权的消费者,由此带来市场消费需求呈现个性化和多元化的特征。近年来,契合消费者心智的热销单品,成为拉动白酒企业发展的重要因素,在日趋激烈的竞争环境中,行业竞争由品牌抢占市场向更为细分的品类抢占市场发展,以品类竞争为立足点成为研究白酒营销策略的趋势。本文选取白酒老字号之一,泸州老窖为研究对象,公司战略清晰,产品线较为完善,单品却缺乏足够的号召力,导致其在所属细分品类中大都处于追随者的地位,公司存在的问题在白酒行业内存在一定的代表性,选取其进行品类竞争策略研究,并作为使用竞争定位理论优化品类竞争策略设计的尝试,具有较为广泛的参考意义。首先,笔者梳理出我国白酒品类的发展历程,总结出香型、价格、创新三大品类的划分现状及发展趋势,以此为基础,展开分析行业内品类竞争的现状,为后期对研究对象进行品类竞争对手分析提供参考。紧接着,借由对研究对象泸州老窖公司财务数据、销售框架、产品线进行梳理,完成对公司的介绍,通过数据对比分析品类竞争对手现状,并进一步从公司现行战略出发,列举出公司为达成战略目标所执行的品类竞争策略的情况。其次,在白酒竞争现状市场调查研究中,笔者通过设计、发放、回收283份有效问卷,对样本数据深入分析和研究,借由样本反馈数据准确梳理出老窖现行品类竞争策略存在的五大单品定位不够清晰、产品价格带重合品类间互相竞争、品类创新弱化品牌力等主要问题;最后,使用竞争定位理论的研究成果,从以下三方面制定品类竞争策略的调整设计:第一,对现存品类产品价格及定位进行品类的调整与重塑;第二,对明星单品从积极进攻、集中兵力、防御优势方面完成单品的聚焦;第三,对品类的拓展和创新提供更全面的视角。通过对泸州老窖品类竞争策略进行调整设计,有针对性的解决原有竞争策略在执行过程中暴露出的问题,给出的建议调整设计方案支持公司既定的战略,适用于高度竞争的行业特征,有利于提高公司在细分品类下的竞争力。本文创新之处在于,一是以品类划分为基础,根据品类划分对公司细分市场、产品价格线、单品定位、竞争对手进行重新梳理;二是从品牌知名度、产品认可度、市场竞争情况三方面出发进行问卷的设计与分析,以发现研究对象存在问题为目的,基于样本年龄差异、样本年收入差异、不同消费场景进行深度的数据交叉分析;三是将理论运用于实践,将存在的问题归纳在产品定位、单品聚焦和品类创新三个大点中,并提出对应的竞争策略调整设计方案。根据以上研究,希望帮助泸州老窖在品类竞争中脱颖而出,并借由研究推动企业对品类竞争策略的重视与发展,为行业内其他的公司的品类营销管理提供一定的理论和实践参考。
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