进入21世纪以来,徽标(logo)作为一个公司的形象代表日益出现在我们的生活中:商店、因特网、公告牌,汽车,服装等等。徽标已经不仅是一个公司的视觉代表,而作为意义符号发挥其作用。国内外有越来越多的学者对徽标进行了研究。然而其中大部分研究是从徽标设计或商业角度出发,运用罗兰·巴尔特的符号学理论对徽标的涵指意义进行分析的研究较少。本文运用罗兰·巴尔特符号学的基本原则与方法,对苹果公司徽标与方正集团徽标所展示出来的表意实践的基本结构,能指和所指、直指和涵指,并结合两种徽标产生的特定历史时期的文化、社会背景进行了对比分析。本论文由七个部分组成:第一章介绍了本论文的研究背景、研究目的、意义、研究对象、研究问题等等。第二章追溯了国内外对徽标的相关研究,并对徽标的概念,功能及意义等进行了介绍。第三章阐明了本论文的理论框架:罗兰·巴尔特的符号学理论。在罗兰·巴尔特的符号学系统中有四组概念:语言和言语,能指和所指,组合和聚合,直指和涵指。鉴于罗兰·巴尔特的符号学理论与索绪尔的符号学思想是一脉相承的,索绪尔符号学思想的主要概念也做出了介绍。第四章介绍了苹果徽标和方正徽标的历史,因为徽标作为一个公司的视觉代表在保持相对稳定的前提下,是不断被更新的人为的产物。第五章是对苹果徽标和方正徽标的符号学分析。首先对苹果徽标和方正徽标的直指进行分析。由于其直指意义完全不同,进一步对两种徽标的直指进行了对比分析。其次,讨论苹果徽标和方正徽标的涵指中的文化意义和社会意义。通过对两个徽标的能指、所指、直指的分析,以及从组合、聚合的两方面分析得出苹果徽标和方正徽标涵指的文化意义和社会意义,并进行了对比分析。徽标的视觉表达通过意指过程,在涵指中形成了各自不同的文化意义和社会意义:苹果徽标已经作为一种社会价值的标志符——一种区别于大众的生活方式的标志,方正徽标则是对主流社会价值的倡导:民族自豪感与责任感;尽管两个徽标来自两个不同的国家,但它们都有同一个社会意义,也是最深层的社会意义:消费主义。第六章以苹果徽标和方正徽标为例,对徽标的意义进行了分析:首先,徽标被放入到罗兰·巴尔特语言、言语的符号系统中进行分析:抽象存在于人头脑中的意义系统和具体的个人消费行为是徽标符号的语言/言语。其次,讨论了徽标的功能:表意功能和社会功能。最后,对徽标的意义的产生进行了分析。第七章是结论。通过本论文的分析证明徽标作为一种视觉符号怎样传达意义的过程即罗兰·巴尔特符号体系中各能指要素怎样相互组合发挥作用的过程。进而说明符号学是用于对徽标这种视觉符号意义分析的有效手段。