随着经济的快速发展,企业的环境发生着翻天覆地的变化,使得企业的经营模式越来越多样,企业之间的竞争也越来越激烈。生活水平的不断提高,大学生这一目标群体拥有着更多的可支配资金和有着独特的性格特征,在B2C电子商务环境中,企业对于抓住这个特殊的消费群体需要高度重视。本文基于对相关文献和相关理论的研究,结合大学生网络消费行为的实际情况,通过技术接受模型建立了本研究的模型,在模型中网络商品因素、网络商家因素、大学生自身因素和社会环境因素这四个因素作为外部变量,感知有用、感知易用和感知乐趣作为中介变量来研究对购买意愿的影响程度。通过发放问卷的方式,对长沙市几所大学进行了调查,一共收集了490份有效卷问卷,然后通过SPSS22.0对问卷数据进行统计分析、信度和效度分析、因子分析和相关性分析,运用多元回归分析对模型中提出的假设进行验证。结果表明:网络商品因素、网络商家因素、大学生自身因素和社会环境因素对购买意愿是显著正相关;感知有用、感知易用和感知乐趣对购买意愿显著正相关;网络商品因素、网络商家因素、大学生自身因素和社会环境因素对感知有用、感知易用显著正相关;网络商家因素、大学生自身因素和社会环境因素对感知乐趣显著正相关,而网络商品因素对感知乐趣不显著。最后,通过对以上的分析结果,给电商企业提供以下几点营销建议:提供方便且易用的网购平台、提高商品性价比、增加商品多样性、及时提供商品信息、提升服务质量、重视宣传的影响和加强交易安全,保障消费者权益等等。