建立品牌忠诚是现代企业寻求竞争优势的重要手段,现代企业的竞争主要是忠诚顾客的竞争。而消费者对品牌的反应以其对品牌个性的感知为基础,品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品间微不足道的差异。在产品日益趋于同质化的市场环境下,产品属性已经无法继续给企业带来竞争优势。因此,对品牌个性感知对品牌忠诚的影响机理进行深入研究具有非常重要的现实意义。本文在借鉴国内外研究成果的基础上,从消费者感知的角度研究了品牌个性对品牌忠诚的影响机理。通过理论研究,本文界定了品牌个性的内涵,品牌忠诚的概念,并系统综述了品牌个性的维度,影响品牌忠诚的因素及品牌忠诚的测量等相关理论。在此基础之上,本文以金聖品牌为研究对象,提出了品牌个性感知、品牌认同、品牌态度忠诚与品牌行为忠诚的关系模型。在借鉴已有研究中各变量的测量量表的基础上,在江西南昌,吉安,上饶,九江和赣州五个地区实施了问卷调查,共获得183份有效问卷样本,并对数据进行了分析处理。实证研究的结果表明:本文各测量量表具有良好的信度和收敛效度,本文提出的结构方程模型具有非常好的整体拟合度;品牌认同是品牌个性感知影响品牌态度忠诚和品牌行为忠诚的一个中间变量;品牌个性感知对品牌认同有显著的影响,其影响达到0.614,全部为直接影响;品牌个性感知对品牌态度忠诚具有显著的影响,总的影响达到0.593,其中直接的影响为0.237,间接的影响为0.356;品牌个性感知对品牌行为忠诚的影响较小,其影响仅为0.265,间接影响为0.193,而直接影响仅为0.072;品牌认同对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚都有明显的影响,其中对品牌态度忠诚的影响为0.579,全部为直接影响,对品牌行为忠诚的影响为0.224,主要是间接的影响;品牌态度忠诚对品牌行为忠诚具有显著的影响,其影响为0.235。本文的研究结果表明,鲜明的品牌个性易于使消费者产生品牌共鸣,有助于提升消费者的品牌认同感。而高度的品牌认同意味着消费者与品牌间长期持续关系的形成,能够提高消费者的品牌忠诚感。因此,企业品牌建设和管理战略应以塑造鲜明的品牌个性为基础、以强化品牌认同为途径、以提高消费者的品牌忠诚为目的展开。