保健意识提前进入中国国民的视线,使整个社会进入一个提倡保健、科学保健的社会,是由于2003年发生的SARS事件,该事件发生后,国内众多具有杀菌产品、提高免疫力产品、预防类与之有关的产品的生产与销售均大幅度的提升。我国企业在全球化浪潮的到来之际将面临着多种多样的挑战和机遇。如何在在竞争中取得先机,成为一个不能回避的话题,市场营销已成为企业经营的核心职能,市场营销策划也日益受到企业的高度重视。如何更经济有效地配置营销资源,使产品推广更加符合企业自身实际和产品特点,是营销策划的主要内容。保健食品行业在我国具有广阔的市场成长空间,同时也是全球性经济发展进程中进入黄金发展期,为保健食品生产企业带来无限商机。与此同时带来的企业间竞争也变得日趋激烈,企业不得不面对更多的未知因素和困难。本论文以保健新产品EJ软胶囊上市营销策略为研究课题,研究如何在当前市场形势下将保健食品企业的新产品成功引入市场进行推广。论文首先介绍了选题背景,我国保健食品市场的发展历程、现状与未来趋势,国内保健食品市场营销手段在市场上的运用等。并简要介绍和分析了企业及其产品等基本情况。通过对企业的营销环境的SWOT分析,企业营销资源的分析,主要竞争产品分析,保健食品消费者购买行为分析,营养性贫血产品市场需求的分析,明确了企业自身的优势与劣势,面临的机会和威胁,为制定产品推广策略奠定了基础。在此基础之上,结合产品所处的行业特点制定了相应的市场推广策略。其中通过制定产品推广策略确定了产品的目标群体和产品类型定位,提炼出产品概念及产品机理的宣传点；制定广告宣传策略为产品设计出广告主题,产品卖点,电视广告片创意,广告宣传作品及广告宣传媒体组合；并制定出适合企业自身产品的推广策略。本文同时对渠道组合及经销、分销渠道、终端零售的管理、销售团队的建立及管理等做了详细策划。制定相应的管理制度使新产品上市推广策略准确落地执行。同时也是新产品上市推广策略的实施保障措施。结合企业拥有的资源和营销目标,运用市场营销理论知识,为D公司保健新产品EJ软胶囊上市制定了适合企业自身及产品特点的上市推广策略。