从我国证券市场形成至今二十多年的时间里,我国的证券业务和证券公司实现了跳跃式的发展,我国目前从事证券经纪、承销业务的证券公司达到100多家①,证券行业的竞争日趋白日化。但在新的世界形势和我国现阶段的现实情况下,证券行业的竞争已并非传统的通道竞争,证券公司的其他因素成为新形式下竞争的核心关键因素。如何在新形势下能够取得制高点?许多学者专家从证券公司的角度来对我国目前的证券行业进行把脉分析,取得了令人瞩目的成就。纵观这些学术研究,却很少从消费者的角度来考量证券服务,然而证券服务的成败不仅在于自己,而且还在于顾客。在2009年度证券公司股票基金交易总金额排名中,银河证券以5704744991059.27元名列第一,中信证券以86490376684.09元的股票主承销金额登上2009年度证券公司股票主承销金额第一名的宝座②。这些破5万亿的数字确实振奋人心,但我国证券市场的繁荣只是表象,虽然经过20年的跳跃式发展取得了巨大的成就,但和欧美发达的证券业务相比,还有很大的差距,特别是我国证券公司业务单一,服务不完善等。根据中国证券业协会公布的2008年对我国107家证券公司经营情况统计,光大证券总资产排第11名,净资产排第7名,净资本排第5名,营业收入第12名,净利润排第12名,代理买卖证券业务净收入排第10名,托管管理总资本排第8名③。从以上中国证券业协会统计数据来看,光大证券是我国很优秀的一家证券公司,综合排名位于中上水平,具有典型性和较好的代表性。由于中国证券公司众多,而且各个证券公司提供的服务差异化不大,所以本文选取国内知名度较强,客户较多的光大证券为例,以光大证券的顾客作为研究对象进行抽样。本文首先回顾之前学者们对感知服务质量的模型的研究,发现Parasuraman、Zeithaml(?)(?)Berry三人提出的SERVQUAL模型②被广泛应用于服务性行业,是当今最受学者关注的顾客感知质量测量工具,有很多学者都利用此模型对服务行业通过了实证研究的有效性检验,为以后的服务质量评价研究提供了可借鉴之处。该模型是在五个维度的基础上,包括22个项目,用来对服务质量进行评价,这些都收到了国际服务质量研究领域专家的广泛认可。因此,针对证券行业的特殊性,本文选择SERVQUAL模型为基础,作为服务质量评价的基础工具。SERVQUAL量表虽然应用广泛,但是在实际的运用中,需要根据特别的服务内容修改其维度与问题,如Johns and Tyas研究食品服务行业时,维度数量为7；Wang et al.研究酒店行业时,维度数量为3；Tan and Theresia研究旅游行业时,维度数量为3。证券公司所提供的证券服务无论是传统柜台服务还是网上服务,都包括了信息质量和沟通性这两个特征,本文会新增加这两个维度用来评价证券服务质量。信息质量这个维度在以往学者的研究中可以找到理论基础,如Liet al用因子分析法,采用修正的SERVQUAL模型作为研究模型,得出信息质量是评价网络服务质量的重要维度的结论。沟通性这个维度在以往研究中也可以找到出处,如Sohn在研究网上交易服务质量时,对250位网上银行和网上证券交易的使用者的调查,结果表明易用性是决定网上交易服务质量的重要维度④。当时易用性维度的定义为系统提供的服务是否易于理解,在本文中,证券服务既包括线上服务又包括传统服务,因此将此维度稍作修改,修改为沟通性,重新定义为证券公司系统提供的信息及服务易于理解和沟通。所以,信息质量与沟通性这两个维度也被增加到顾客感知证券服务质量的评价维度中来。由于证券服务行业与以往传统服务行业相比的特殊性,因此,本论文提出的顾客感知证券服务质量的维度与传统的维度存在很大区别。本论文对PZB提出的SERVQUAL研究模型的五个维度进行改进,增加了信息质量和沟通性两个维度。Parasuraman等人在1988年的实证研究中已经在传统证券经纪行业验证了SERVQUAL研究模型的五个维度在该行业的研究过程中是有效的,即验证了SERVQUAL模型在证券经纪行业的有效性。为验证本文新提出的SERVQUAL研究模型对研究证券服务质量的有效性,提出以下假设：假设1：新的SERVQUAL研究模型中七个评价维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。Hla：可靠性维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响Hlb：有形性维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。Hlc：信息质量维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。Hld：沟通性维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。Hle：关怀性维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。Hlf：响应性维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。Hlg：保证性维度对顾客感知证券服务质量有直接的并且是正向的影响。当建立了证券服务质量的评价维度后,笔者就可以研究这些维度对证券服务质量影响的程度。对于传统的服务行业而言,可靠性是五个维度中最重要的维度,那么对证券行业而言,哪个维度才是最影响证券服务质量的呢?本论文将进一步检验研究模型中七个维度对顾客的影响程度是否相同,如果存在差异,那么主要的影响维度是什么。因此,提出：假设2：新的SERVQUAL研究模型中的七个评价维度在影响顾客感知证券服务质量的程度上有显著区别。但是,其中影响顾客感知服务质量最大的维度是什么呢?经过前面进行的文献分析以及实证研究,提出：假设3：可靠性维度、保证性维度对顾客感知证券服务质量的影响大于其他维度对顾客感知证券服务质量的影响。本文从顾客的角度对证券服务质量进行研究。通过对光大证券公司的顾客的实证研究建立了比较全面的评价顾客感知证券服务质量的SERVQUAL模型。此次实证研究共发出问卷150份,收回有效问卷113份。通过SPSS软件进行了相关性分析、方差分析和回归检验等统计方法来验证本文所提出的SERVQUAL模型的七个维度的有效性,以及各个因素对顾客感知服务质量的影响程度大小,根据本文的研究设计,在对假说进行检验时主要涉及到的统计方法包括：信度分析、相关分析、方差分析、多元回归分析等方法分析。统计软件采用SPSS11.5.信度分析主要用来判断本研究的总量表信度Q系数是否大于0.7。当系数大于0.7时,说明研究的数据具有较好的一致性,且内部结构良好,研究抽样取得的数据有效性满足研究的要求。相关分析主要用来揭示变量与变量之间统计关系的强弱程度,本研究主要用相关分析统计技术来检测七个维度(有形性维度、可靠性维度、响应性维度、保证性维度、关怀性维度、沟通性维度和信息质量维度)与顾客感知证券服务质量间的相关性关系。通过方差分析来检验新的SERVQUAL研究模型7个维度是否会对顾客感知证券服务质量存在不同的影响。本研究运用标准的多元回归分析来检测七个维度对顾客感知证券服务质量的影响程度。本论文选择以顾客感知证券服务质量为研究对象,这个研究内容在以往的服务质量研究中比较少见,也是比较新颖的研究方向。以往的研究没有纯粹以提供虚拟的金融服务为研究对象的服务行业的研究,而本文选择了这样一种行业,在证券服务这个行业领域内的研究背景下,本文的创新点有以下两方面：适用于我国目前证券服务的SERVQUAL模型的建立。以往的研究通常用的是五个维度的SERVQUAL模型,但是针对我国的证券行业,更加针对证券行业的特殊性,本文新增加了两个放映证券服务交易特征的评价维度,并用这新的七个维度一起作为评价SERVQUAL模型的因素,通过对光大证券公司的顾客的实证研究,检验了新的SERVQUAL模型中的七个维度确实是影响顾客感知证券服务质量的影响因素。这个是以前的研究所没有得出的结论。可靠性维度和保证性维度是影响顾客感知证券服务质量的决定性因素。本文除了对理论方面关于证券服务质量的研究有创新,并且在实践中证券公司的服务质量都做出了一定的贡献。首先,基于实践和证券服务的特殊性,建立了七个维度的SERVQUAL模型,总结和概括了影响证券服务质量的因素,有利于健全行业管理标准、提高服务水平,能够让券商了解差异化竞争的切入口,能够增加竞争优势,提高效益。其次,指出可靠性和保证性是影响顾客感知服务质量的关键因素,能够提醒证券公司,重点关注这两个方面的服务,从而提高顾客感知服务质量,增加市场占有率,提高顾客忠诚度(需特殊指明,本文所指的证券服务质量是指证券公司所提供的服务的质量)本文以光大证券公司所提供的服务为例(需要特殊指明,正文所引光大证券的案例,是指光大证券提供的服务),通过实证调查分析,利用SPSS11.5软件,运用方差分析、相关性分析和回归分析等方法得出证券服务对消费者感知的影响的大小。作出方程或者模型,详细研究所有因素。通过这些数据,得出哪些因素对消费者选择券商的影响较大,哪些因素影响较小。通过光大证券的例子,引申到我国的证券服务这个行业。