二十世纪八十年代以来掀起了对广告语言现象和社会现象研究的热潮，语言研究者曾分别从语言学、符号学和交际学等不同角度对其进行了研究。于不同角度中，广告的不同方面成为了研究的焦点。在回顾相关研究的基础上，作者发现广告用语的礼貌现象在文献中只有提及而无详尽研究。因此本文根据佩内洛普·布朗和史蒂芬·列文森提出的礼貌理论从语用学和社会学的角度对广告用语中的礼貌现象进行了较详实的研究：作者利用布朗和列文森的礼貌策略理论对广告中的礼貌用语加以了分类和描述；利用W_x模型对礼貌策略模式的形成原因和形成过程进行了阐释和分析。另外，作者还从分类产品的角度对模式的形成原因进行了多层面的剖析。 本文论及的广告用语仅限于出版于杂志中的消费类广告。作者在文中提出了一定文化中的广告用语礼貌策略有一定应用模式的假设；并分别从定性、定量两方面对这一假设进行了论证。作者采用从美国著名杂志《时代》收集的语料数据，基于布朗和列文森的礼貌策略理论，对广告中的礼貌用语进行了定性的分类和描述，为找出广告用语中的礼貌策略模式奠定了基础。作者进而以个案研究的形式找出了其模式，并对该模式进行了定量的阐释。统计结果表明，总的来讲，积极礼貌策略在礼貌策略模式中的使用频率最高(其相对频率超过了50)；消极礼貌策略和公开实施面子威胁行为策略的使用率次之(其相对频率分别为22和18.49)；使用频率最低的则为非公开实施面子威胁行为策略和避免实施面子威胁行为策略(其相对频率均小于5)。具体而言，在分类产品广告中，快速流通商品、耐用商品和服务类商品的礼貌策略模式因其产品特点的不同又分别呈现出各自不同的特点。 利用布朗和列文森的W_x模型理论，作者从一个社会整体的W_x水平、 西南交通大学硕士研究生学位论文第n页面子威胁行为广泛度、社会典型面子威胁行为、积极面子分布模式、消费者面子需求度等几方面，对上述模式的形成原因加以了定性分析。作者还通过对W、内部文化组成的探悉，分析了上述模式的形成过程。另外，作者还从产品的角度对广告用语中礼貌策略模式形成的原因进行了多角度、多层面的分析。 本文的研究意义在于:为广告文案创作提供了一些启示，如怎样在广告文案中使用恰当的礼貌策略:为探悉文化提供了一种途径，即通过广告用语礼貌策略的模式来了解文化的某些特点。 作者希望通过本文的探讨能够给广告用语礼貌现象的研究提供一些启示和思考。