【摘 要】
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过去几十年来,我国经济得到快速地发展,但资源和环境问题日益严峻。在农业领域,环境污染现象也非常突出。当前普遍采用的现代石油农业,这种生产方式中耗费大量能源和化学物质,还造成持久性农药等化学残留物质对大气、土壤和水资源带来污染,降低农产品质量安全。在消费领域,从步入21世纪到现在,消费者逐渐意识到他们的消费行为会对环境造成影响,并在消费中越来越多地表达了对于绿色产品的强烈诉求,转而实行绿色消费方式。
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过去几十年来,我国经济得到快速地发展,但资源和环境问题日益严峻。在农业领域,环境污染现象也非常突出。当前普遍采用的现代石油农业,这种生产方式中耗费大量能源和化学物质,还造成持久性农药等化学残留物质对大气、土壤和水资源带来污染,降低农产品质量安全。在消费领域,从步入21世纪到现在,消费者逐渐意识到他们的消费行为会对环境造成影响,并在消费中越来越多地表达了对于绿色产品的强烈诉求,转而实行绿色消费方式。在解决现有农业环境污染问题,消费者诉求发生转变的背景下,生产有机食品将是解决这两类问题的重要途径,不仅能给消费者提供更加营养健康的食品,同时也能保护社会环境,促进人与自然的和谐发展。目前,有机蔬菜并未如预期般得以迅速发展,消费者的购买意愿对于有机蔬菜行业发展至关重要。所以,从消费者自身的视角出发,探讨消费者对有机蔬菜购买意愿显得尤为重要。本文以计划行为理论（TPB）为基础,消费者自身的环境意识为自变量,将TPB中行为态度,主观规范,感知行为控制为中介,有机蔬菜购买意愿为因变量构建了消费者有机蔬菜购买意愿的理论模型。结合调研收集的数据,利用spss24.0和process3.4软件先进行统计分析以及差异性检验,初步掌握不同特质的消费者对有机蔬菜购买意愿差异;再运用线性回归,Bootstrap中介检验等方法,来对环境意识影响有机蔬菜购买意愿的路径做研究。实证分析结果表明:（1）环境意识显著正向影响有机蔬菜购买意愿。（2）TPB中行为态度、主观规范和感知行为控制显著正向影响有机蔬菜购买意愿。（3）行为态度,主观规范在环境意识影响有机蔬菜购买意愿影响关系中存在显著的中介效应。（4）行为控制在环境意识对购买意愿的影响关系中不存在显著的中介效应。
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