品牌传播对互联网金融业的发展至关重要,是影响消费者选择行为最关键的一环。然而,我国互联网金融业发展时间不长,运用品牌传播引导消费者选择行为仍处于初级阶段,迫切需要探索和掌握有效的品牌传播引导效果提升对策与技巧。本文主要回答了以下研究问题:究竟哪些因素影响着互联网金融业消费者的选择行为?互联网金融业品牌传播引导消费者选择行为遵循何种影响机理?品牌传播对消费者选择行为的引导效果如何评价?影响品牌传播引导效果的因素有哪些?它们间存在怎样的作用机制?怎样实施更为有效的品牌传播引导?这些问题已引起了政府、业界、学界的广泛关注,成为本文选题、研究的起点和目标。本文结合媒介产业、传媒经济、品牌经济及消费者行为等学科理论,针对互联网金融业品牌传播引导消费者选择行为,从理论和实证上进行了如下研究:首先,系统梳理了国内外关于互联网金融业品牌、消费者选择行为及品牌传播的相关研究文献,并从互联网金融业品牌传播引导消费者选择行为的有关理论基础与现实背景出发,分析了互联网金融品牌产品的独特功能、与一般金融品牌产品的消费区别以及消费需求特点,并指出了目前互联网金融业在品牌传播引导消费者选择行为过程中面临着认识、目标、规划及手段等方面的四大问题。其次,全面分析了影响互联网金融业消费者选择行为的因素,指出互联网金融业消费者选择行为受内部和外部因素的影响。内部影响因素包括消费者生理、心理属性,外部影响因素包括品牌的产品属性、品牌传播属性及环境属性,其中消费者生理、心理和环境属性属于互联网金融业企业不可控,且无法观测的因素,产品属性、品牌传播属性则是可控和可观测的外部影响因素;分析了品牌传播对消费者选择行为的引导特点和供求状况;指出了传统消费者选择行为理论缺乏考虑品牌传播因素对消费者选择行为影响的现实不足,阐释了基于品牌传播的消费者选择行为理论,并剖析了品牌传播引导消费者选择行为的传导机制。再次,依据理论机理分析,从互联网金融业企业可控和可观测角度,以品牌的产品属性和品牌传播属性为解释变量,消费者下次是否选择该互联网金融业品牌为被解释变量,构建基于产品属性和品牌传播属性的互联网金融业消费者选择行为影响因素的二元Logit模型,通过网络调查问卷获取数据,采用将6个产品属性、8个品牌传播属性分别整合成两个综合变量,通过假设检验得出模型的影响系数,得出结论:互联网金融业品牌6类产品属性对消费者选择意愿的影响为正向,说明消费者对该品牌产品属性评价越好,则选择该品牌的意愿越强;消费者对品牌传播属性中品牌价值的认知效果、情感效果、态度效果、行为效果以及在线或传统媒体广告、各类网站上的评价等6类品牌传播属性评价越好,消费者选择该互联网金融业品牌产品的意愿就越强;而负面报道、品牌网站上相关网页数量越多,消费者的选择意愿就越低;即互联网金融业消费者对某一品牌选择意愿的增加与该品牌的产品属性和品牌传播属性呈正相关,且产品属性较之品牌传播属性对消费者选择行为的影响更大,而品牌传播属性对消费者选择行为的影响也非常重要,且短期内,互联网金融业品牌的产品属性较难改变,品牌传播属性的改进则更为迅速和重要。因此,互联网金融业应从提升品牌传播属性入手着力提升品牌传播引导效果,将有效提高消费者选择意愿,有利于品牌市场占有率和产业发展、竞争力的提升。然后,采用模糊综合评价法构建了互联网金融业品牌传播引导消费者选择行为效果的评价模型,运用AHP-熵权评价法确定模型的指标权重;在此基础上,选取支付宝和积木盒子两个品牌进行传播引导效果评价的对比检验,结果表明:支付宝的品牌传播引导效果显著优于积木盒子。为探究如何提高品牌传播对消费者选择行为的引导效果,本文对6大类16个因素进行了品牌传播引导效果的影响因素理论分析,并采用探索性因子分析法从16个影响因素中提取出五个公共因子作为影响品牌传播引导效果的主要影响因素;为进一步探索主要影响因素间的作用机制,构建了互联网金融业品牌传播引导效果影响因素的作用机制模型,采取结构方程模型法对研究假设进行实证检验,得出标准化路径系数并绘制出品牌传播引导效果影响因素的结构方程模型图,找出影响引导效果因素间的交互关系。最后,根据前述章节理论与实证分析,从重构互联网金融业企业的内控制度、加强与传统金融企业的合作与融合、深化与各类媒体的战略合作、重视互联网金融业品牌的危机公关、注重对消费者的品牌延伸等五方面阐明了政策启示,并结合影响因素公共因子提出本文的对策建议,其整体思路是:从发挥组织关系维护的支持作用、强化消费者差异区分的引导效果、加强企业引导态度与能力、优化引导内容与企业形象、改善引导方式和渠道等方面来实现品牌传播引导消费者选择行为效果的提升。