随着贸易市场的不断开放,人们的跨国消费日益增多。有关影响消费者选择的因素及机制的研究对当今经济全球化背景下的市场营销具有重要的参考价值。消费者对特定国家积极或消极态度会影响消费者对商品的选择。这些态度包括消费者善意与消费者敌意,前者是指消费者对特定国家的喜爱之情,后者是指对特定国家的反感或憎恶。研究表明,消费者善意会促进消费者的购买意愿,消费者敌意反之;消费者善意对产品评价产生正向影响,而消费者敌意是否对产品评价有消极影响尚存争议。此外,消费者善意、消费者敌意、产品评价及购买意愿可能受到消费者世界大同主义的影响。本研究启动了消费者对特定他国的积极和消极的态度,分别探讨了消费者善意、消费者敌意、消费者世界大同主义如何通过产品评价影响购买意愿,同时探讨了消费者世界大同主义对消费者善意、消费者敌意可能产生的影响。结果表明:(1)消费者善意对相应国家产品的购买意愿有着正向影响;产品评价在消费者善意和购买意愿的关系中起中介作用。即消费者对某一特定国家的善意程度越高,购买意愿越高;消费者善意会通过积极影响产品评价进而正向影响购买意愿。(2)消费者敌意对相应国家产品的购买意愿有着负向影响,产品评价在消费者敌意和购买意愿的关系中起中介作用。即消费者对某一特定国家的敌意程度越高,购买意愿越低;消费者敌意会通过消极影响产品评价进而负向影响购买意愿。(3)消费者世界大同主义对相应国家产品的购买意愿有着正向影响,产品评价在消费者世界大同主义与购买意愿的关系中起中介作用。即消费者的世界大同主义倾向越高,其对外国产品的购买意愿越高;消费者世界大同主义会通过积极影响产品评价进而正向影响购买意愿。(4)消费者世界大同主义对消费者善意有正向的影响,对消费者敌意的影响不显著。即具有消费者世界大同主义的个体更加容易对某一特定的国家产生善意,但不会对消费者敌意产生影响。