近几年直播带货行业在互联网迅速兴起,而这一新兴领域热度的不断增加也带来了直播带货中出现产品质量瑕疵、产品质量存在缺陷、过度虚假宣传等行业问题,引起消费者的权益遭受不同程度的损害。在寻求司法救济时主体身份的复杂性以及各主体之间互相推诿责任的问题,给互联网交易领域带来了很大的讨论空间。按照直播带货参与主体间的合作模式及法律关系进行分类,总结出自营式直播带货和助营式直播带货这两大主要模式。助营式直播即商家委托电商达人类主播进行直播销售产品,并给予一定的坑位费和提成的直播带货模式。本文从实践中出现的裁判案例出发,讨论助营式直播带货模式中带货行为的性质,在确定行为性质后分析直播带货中出现产品质量纠纷时主要参与主体所应承担的责任。本文通过借鉴关于直播带货领域的相关理论资料,阅读学者们的相关文献及观点,从案例出发,围绕案例中出现的助营式直播带货模式讨论相关问题,第一部分是案情概述及争议焦点,第二部分是认定助营式直播带货行为的性质,第三部分是分析助营式直播带货中发生产品质量纠纷时各主体应承担的责任,最后一部分则是结论。除引言和结论外,下面介绍正文中的论题。第一部分是简要概述案件的基本信息,介绍本案中的争议焦点,总结出本文所要研究的问题,即助营式直播带货行为的性质为商业广告还是委托代理,以及各个主体之间的责任应如何划分。第二部分围绕争议焦点,讨论直播带货行为的性质,总结出目前学界中存在的理论争议,即倾向于商业广告还是委托代理,进而分析本文主张直播带货的性质为商业广告的合理性。第三部分围绕助营式直播带货中的主要参与主体进行研究,分析在直播带货中出现产品质量纠纷时各主体应承担的责任,总结出主播、商家以及平台针对违约责任、侵权责任承担的依据以及范围,检索司法实践中出现的关于本类案件的判例,进一步理清直播带货相关法律纠纷中主体承担责任复杂的困境,为消费者更加清晰地寻求司法救济提供了建设性保障。