随着互联网媒体的不断发展与升级,微博已然变成了当下最重要的信息传播平台之一,极大地影响了以往的信息传播形式。微博营销是指企业通过微博用户之间的关系网络传播营销信息的一种新型营销手段,个人或企业在微博发布较为精简的文字、图片、视频等营销信息,通过短时间内在微博用户间大范围的传播来宣传他们的文化、产品或服务。尽管越来越多的企业发现了微博营销的巨大潜力,也开始利用微博平台进行品牌或产品的营销推广。但现阶段企业在进行微博营销时还处在探索性的阶段,缺少相应的理论指导,企业对如何合理有效地开展微博营销活动并没有一个清晰的概念。微博营销信息传播的效率与范围是决定微博营销有效性的关键因素。由于企业在进行微博营销时主要利用微博用户之间的关注关系来传播与分享营销信息,因此用户作为微博平台传播信息的主体,其信息行为在很大程度上决定了营销信息最终的传播效率与范围。所以,本文选择微博营销对消费者信息行为的影响进行研究。通过整理现有的微博营销研究文献可以发现,部分研究已经将注意力转向微博营销的价值及效果,然而大多数文献的还是聚焦在微博营销的优缺点、案例研究或策略等方面,在微博营销有效性的分析与评估领域仍然存在空白。本研究将在梳理现有研究的基础上,结合相关理论构建微博营销信息特征对消费者信息行为的影响因素模型,以期填补微博营销研究的空白领域,同时给未来的研究指明潜在的方向。本文试图在以上研究背景下,综合前人的研究成果,结合微博营销实践,构建微博营销信息特征对消费者信息行为的影响模型。将微博营销信息特征分为信息源因素与信息因素两个类别,进一步提取出微博营销信息特征因子。在SOR模型的基础上,引入卷入理论,提出微博营销信息对消费者信息行为的影响关系假设。最后通过实证研究对构建的理论模型进行检验与修正,得出以下几个方面的研究结论:第一,信息源专业性、信息趣味性、信息利益性、信息媒介丰富度作为微博营销信息特性直接正向积极作用于消费者信息行为;第二,信息源专业性、信息源影响力、信息趣味性、信息利益性、信息媒介丰富度对消费者认知卷入与情感卷入均有显著的正向影响;第三,认知卷入与情感卷入在微博营销对消费者信息行为模型中起到部分中介的作用。最后根据实证检验结论与企业微博营销实践,提出了针对企业的微博营销启示与建议。