采用品牌代言人进行品牌代言成为越来越多品牌进行宣传推广的手段。品牌代言人的某些个人特征可以影响消费者对于产品性别的感知,从而促进相应的消费行为。地域特征,作为品牌代言人一项重要的个人特征,可以通过在消费者心中形成的中国南北方地域的刻板印象影响消费者对于产品性别的感知。本研究通过三个研究验证了品牌代言人地域刻板印象对于产品性别感知的影响作用以及内隐特质观和评价需要的调节作用。研究一采用二手数据研究法,收集研究了电影主演的地域刻板印象对于男女观众评分差异之间的关系,从而初步证明了品牌代言人的地域刻板印象和产品性别感知之间的关系。研究二采用实验法,通过广播广告操控品牌代言人的地域特征,测量了不同地域的品牌代言人广告条件下,消费者对于产品性别的不同感知情况,验证了本文的主效应。研究三采用实验法,采用与研究二相同的广播广告的操控方法,引入了内隐特质观和评价需要的概念,探究了品牌代言人的地域刻板印象对于产品性别感知的边界条件,实验结果显示,相对于实体论者,渐进论者会加强品牌代言人地域刻板印象对于产品性别感知的影响;相对于低评价需要的个体,高评价需要会加强品牌代言人地域刻板印象对于产品性别感知的影响。本研究探明了品牌代言人地域刻板印象对于产品性别感知的影响作用和边界条件,具有积极的理论和实践意义。研究将品牌代言人对于产品性别的影响特征从已有的研究扩展到地域特征,丰富了相关领域的研究,可以有效指导企业在选择品牌代言人进行宣传推广活动时,根据预期想要表达的产品性别感知而选择合适地域的品牌代言人,从而提高广告效果。本研究还通过实验证明了内隐特质观和评价需求对于主效应的调节作用,为营销人员选择合适用户群进行具有鲜明地域特征的代言人推广活动提供理论依据。