在现实生活中,情感诉求广告十分常见。企业经常会通过在广告中表达积极、温暖的情感来吸引消费者,提升消费者对广告的喜爱,以此刺激购买。之前的研究也表明,广告情感诉求的效价与广告效果正相关。即相比于消极情感诉求广告,积极情感诉求广告更能刺激消费者的购买意愿。然而,区别于以往的积极情感诉求广告,2017年以来,丧茶、UCC咖啡等众多品牌,却选择了在广告中传播消极情绪,如“每天来点负能量”。这种以消极情感为内核的“丧营销”成为了新兴的营销形式,并屡次为企业带来良好的推广效果,获得了众多消费者的青睐。因此,学界有必要探究为何消极情感诉求广告能提升消费者购买意愿,以及消费者在何种情境下会偏好消极情感诉求广告。本研究立足于“丧营销”流行的市场现状,将“丧”定义为高水平的现实-理想自我差异,将“丧”广告归类为消极情感诉求广告。在早期学者们研究成果的基础上,进一步探究了现实-理想自我差异与广告情感诉求对消费者广告态度、购买意愿的影响。基于自我差异理论和自我-品牌联结理论,本文共进行了4个实验。实验一发现:当感知现实-理想自我差异低(vs.高)时,相比于消极(vs.积极)情感广告诉求,消费者对积极(vs.消极)情感诉求广告产品的广告态度更好,购买意愿更高;实验二证明,情感共鸣中介了这一过程,即消费者感知广告传递了与自身一致的情感诉求,从而增加了购买意愿;实验三验证了自我接纳的调节作用,即只有当消费者的自我接纳水平低时,在经历高水平的现实-理想自我差异后,消费者会偏好消极情感诉求广告。实验四,进一步明确了该效应的边界条件。只有当消费者启动自我验证动机时,才会在经历现实-理想自我差异后,偏好消极情感诉求广告。本文取得的研究结果,为“丧营销”为何能产生正面效果提供了合理的理论解释依据;论证了广告情感诉求影响下,商品购买行为赋予消费者的心理价值;为企业创建消费者-品牌联结提供了新的思路,即通过“丧广告”与消费者达成情感共鸣,让消费者感知该品牌“贴心”、“知己”。