旅游口号是旅游目的地管理组织为了传递地区形象、塑造区域品牌、吸引游客而基于战略定位向公众做出的承诺。旅游口号体现旅游目的地主题定位,传递旅游目的地核心形象,是旅游目的地品牌的重要组成部分。旅游口号的推出是旅游目的地品牌化的开端。旅游目的地口号不同于旅游产品口号,是具有长期性和稳定性的战略主张。旅游目的地口号针对的对象不仅是旅游者,而是更广泛的外地和本地受众,尤其要取得本地受众对旅游口号的认同与支持。旅游口号的作用不仅限于创造旅游经济收入,更在于塑造地方特色、凝聚地方共识、形成地方精神、凸显地方魅力。旅游口号具有社会价值、经济价值和品牌资产价值。旅游口号的资产价值并非基于口号本身,而是基于其所代表的旅游目的地而做出的信用保证和品牌承诺,旅游口号的物质载体是旅游目的地产品；旅游口号的资产价值体现了旅游口号的吸引力与承诺力,综合反映了旅游口号对旅游地的贡献水平。文章运用内容分析法、因子分析法、问卷调查法、比较研究法和实证研究法,以品牌理论为基础,对旅游口号进行概述,探讨了旅游口号的本质与作用机理；提出了旅游口号资产组成要素,构建了旅游口号资产模型,并以“昆明天天是春天”旅游口号为实证研究案例进行问卷调查,运用SPSS17.0软件和AMOS20.0软件分别进行探索性因子分析和验证性因子分析,以检验旅游口号资产组成因子关系假设；提出了旅游口号资产价值测量方法,并通过问卷调查和运用lstOpt软件,分别以中国大陆31个省份和云南省16个州市的旅游口号进行实证研究。得出的主要研究结论有：1、旅游口号的本质是旅游目的地品牌承诺。旅游地推出旅游口号后不能只停留在口号上,而要转化为行动。旅游口号要保持统一、连贯,切忌频繁变更,这样才能强化人们对旅游目的地的形象感知。旅游口号是旅游目的地品牌的三大显性要素之一,是旅游目的地品牌的内容承诺。从旅游目的地等级规模来看,旅游口号大体可以分为国家旅游口号、地区旅游口号、城市旅游口号、乡村旅游口号、景区旅游口号五类。根据我国国情,地区旅游口号又可以分为省级旅游口号、州市级旅游口号、县级旅游口号三类。从旅游口号表达的卖点来看,可以将旅游口号分为功能型旅游口号、情感型旅游口号和复合型(功能+情感)旅游口号。实证研究发现,旅游口号大都含有旅游目的地名称,其中省级旅游口号和州市旅游口号中含有旅游目的地名称的比重较高；旅游目的地层次越低,其旅游口号平均字数越多；各级旅游口号的平均使用年龄较短,表明旅游口号更换比较频繁；三类旅游口号中,使用比重较高的旅游口号依次是功能型、复合型和情感型旅游口号。旅游口号主要依托旅游标志、旅游官方网站、旅游形象宣传片、旅游歌曲、旅游节庆会展、旅游广告等载体或形式传播。旅游口号品牌化是当今旅游口号发展的典型特点和趋势,旅游口号的品牌权益保护亟待加强。2、旅游口号有三大作用机理：旅游口号的主客体作用机理、内外部作用机理和旅游口号的传播作用机理。(1)旅游口号的主客体作用机理。旅游口号的主体是旅游目的地管理组织(DM0),旅游口号的客体就是现实或潜在的游客,旅游口号本身是旅游目的地品牌承诺的载体。旅游口号的主体是旅游口号的提出者、兑现者、宣传者和维护者,具有四项使命：品牌定位、品牌塑造、品牌营销和品牌管理。游客与旅游目的地品牌的关系可分为品牌认知、品牌体验、品牌信任和品牌忠诚四个阶段。旅游口号的主体与客体存在作用与反作用的关系。(2)旅游口号的内外部作用机理。旅游口号不只是用于对外宣传,它具有对内和对外双重作用。旅游口号对内作用对象的为全体旅游目的地居民。对外作用可以分为两个方面：一是客源地,二是竞争地。旅游口号对客源地作用的对象是现实或潜在的游客,旅游口号对竞争地作用的对象是竞争地推出的旅游口号。旅游口号的竞争角色有四种：领导者、挑战者、追随者、补缺者。旅游口号的内外部作用即内部整合作用和外部市场作用。内部整合作用基于品牌管理背景,外部市场作用基于品牌沟通背景。(3)旅游口号的传播作用机理。旅游口号传播最主要的形式就是旅游广告。旅游口号是旅游广告的核心和灵魂。旅游口号的传播流程是一种回形传播路径,受众的反应可以通过反馈返回到信源,通过整理和修正影响下一轮的传播流程。旅游口号要能成功影响游客的旅游行为需要经历四大屏障：接触屏障、认知屏障、个性屏障和客观屏障。以桂林市的“桂林山水甲天下”旅游口号为实证研究案例,问卷调查发现,该口号通过“四大屏障”的被调查者比重分别为91.8%、80.1%、68.9%、58.2%。实证研究表明旅游口号遵循“过滤器”衰减原理。3、旅游口号资产组成要素包括旅游口号认知、旅游口号联想、旅游口号感知质量、旅游口号感知价值和旅游口号关系五个方面。这五个方面存在影响关系。以昆明市“昆明天天是春天”旅游口号为实证研究案例,运用结构方程模型验证旅游口号资产组成要素的关系假设。实证研究结果表明：旅游口号认知对旅游口号知名度有显著的正向影响；旅游口号认知对旅游口号联想有显著的正向影响；旅游口号联想对旅游口号感知质量有显著的正向影响；旅游口号联想对旅游口号感知价值有显著的正向影响；旅游口号感知质量对旅游口号美誉度有显著的正向影响；旅游口号感知质量对旅游口号感知价值有显著的正向影响；旅游口号感知价值对旅游口号吸引度有显著的正向影响；旅游口号感知价值对旅游口号关系有显著的正向影响。4、论文提出了两种测量旅游口号资产价值的方法：理论价值测量和现实价值测量。旅游口号理论资产价值是衡量旅游口号对旅游意向贡献率的尺度。旅游口号的理论资产价值测量模型包括知名度、美誉度和吸引度三个维度指标。旅游口号理论资产价值的测量公式为：旅游口号理论资产价值=旅游口号知名度×美誉度×吸引度。旅游口号现实资产价值是衡量旅游口号对旅游行为贡献率的尺度。旅游意向转化为旅游行为就是克服各种客观阻力的过程。旅游口号现实资产价值的测量公式为：旅游口号现实资产价值=旅游口号理论资产价值×旅游收入。以中国大陆31个省份和云南省16个州市的旅游口号为实证研究案例,通过问卷调查和运用lstOpt软件预测各省、市2014年度国内旅游收入,测量并比较其旅游口号的理论价值和2014年度现实价值。实证研究结果表明：省级层面,旅游口号理论价值最高的前三个省份依次是山东、山西和云南,2014年旅游口号现实价值最高的前三个省份依次是山东、浙江、山西；州市层面,旅游口号理论价值最高的前三个州市依次是大理州、迪庆州和昆明市,2014年旅游口号现实价值最高的前三位依次是昆明市、大理州、丽江市。大陆31个省级旅游口号的理论价值平均值为0.043297；云南16个州市旅游口号的理论价值平均值为0.051816。知名度普遍偏低是影响旅游口号资产价值的最大障碍。由于旅游口号对各地的旅游贡献率不一,旅游口号的理论价值、现实价值与2014年各地国内旅游收入排名顺序明显不一致。本研究的创新点在于：从品牌理论的角度,以旅游口号资产价值为研究内容,探讨了旅游口号的本质与作用机理,提炼了旅游口号资产的组成要素,构建了基于游客的旅游口号资产模型(TBSE),从理论价值和现实价值两个方面探讨了旅游口号资产价值测量的方法。