到目前为止,植入式广告在发展过程中虽然受到了诸多诟病,但是我们不得不承认其在广告营销领域仍扮演着相当重要的角色。纵观植入广告研究史,不管是学界还是实务界倾向于把更多的目光放在植入广告显著度的研究层面上。研究结果大体一致,在一定范围内的显著性植入会强化受众态度和记忆,一旦超过显著度临界点,受众记忆反而会下降,呈倒U形曲线态势。但是,我们应该意识到,科学研究的各种社会现象通常是错综复杂的,研究对象的影响因素也不是单独作用的,而是多种因素相互交错共同作用于研究对象,植入式广告效果亦是如此。作为植入广告效果的影响因素,显著度显然只是其中的一方面。对于广告商来说,最终营销得是产品,对于消费者来说,最终消费得仍是产品,说到底产品才是企业的核心竞争力,大部分学者却极大地忽略了植入产品自身对广告效果的影响。文章基于此,着重研究产品特征对植入式广告受众记忆的影响。由于产品特征内涵较为丰富,我们无法一一对其进行研究,故文章根据现有文献资料选取四类关键特征进行重点研究,分别为品牌标识、产品尺寸、产品颜色、产品形状,然后通过正交试验设计得到8组不同特征组合的产品,最终形成八种产品植入方案。文章采取组间试验分析不同特征水平的影响程度,再利用联合分析法分析不同产品特征维度和特征水平对受众记忆的重要程度。实验结果表明,四个维度的产品特征对受众记忆影响的重要性水平分别为产品颜色(43.612)、品牌标识(22.951)、产品尺寸(18.021)和产品形状(15.416),其中产品颜色影响最为显著,产品形状影响相对较弱。同等条件下,不同特征水平对受众记忆的影响是不同的,文字+图形的复合品牌标识植入记忆效果明显优于仅植入图片标识;相比植入尺寸为300ml(小)的饮料,500ml产品更容易获取被试注意并记忆;植入橙色产品被试记忆效果最好,其次是绿色产品,红色产品排在末位;植入产品瓶身设计为曲线弧度时,受众记忆效果明显优于圆柱形瓶身设计。根据以上研究结论,广告主应该善于运用产品特征组合进行产品植入,以期达到理想的植入广告效果。在植入式广告快速发展的今天,广告商应把握趋势,综合考虑植入广告效果的影响因素,进一步细分植入式广告市场,提升传播效果,最终达到广告营销的目的。