随着服务行业的飞速发展,为了在竞争愈发激烈的市场中占据一席之地,越来越多的服务企业采取品牌延伸战略。品牌延伸的研究一向是理论界关注的焦点。经过近几十年的发展,有关品牌延伸的学术研究已形成一个非常成熟的体系,并在企业管理实践中普遍的运用。但是,与此相关的研究,事实上大部分是聚焦在实体业的品牌延伸领域,涉及服务业范畴内的品牌延伸非常少。仅有的几项相关研究也只是从延伸类别与母品牌之间的拟合度、感知质量等方面来研究服务品牌延伸,忽略了品牌原真性的作用。然而,有研究指出,在品牌的发展过程中,品牌自身或者会经历品牌延伸、品牌并购、品牌易主等变动,这些改变可能会引致品牌偏离其原本的形貌,也或者会使消费者对其原真性产生质疑。因此,将品牌原真性纳入服务品牌延伸的研究范畴具有深刻的理论价值和实践价值。本研究在总结有关文献研究成果的基础上,搭建了品牌原真性影响服务品牌延伸的理论模型。通过实验研究方法,共设计品牌原真性(高/低)X匹配度(高/低)四个实验情境,发放224份问卷,回收182份有效问卷。应用描述性统计分析、方差分析、基于偏差矫正的非参数百分位Bootstrap分析等实证研究法检验了品牌原真性影响服务品牌延伸的作用机制,探讨了原真性与匹配度对服务品牌延伸的交互作用。研究结果表明:品牌原真性能够增强消费者对服务品牌延伸的认同感、购买意向;消费者的延伸品牌认同感在品牌原真性对延伸的购买意向的影响中发挥部分中介效应,感知匹配度在品牌原真性对服务品牌延伸的作用机制中发挥调节效应。基于研究结果,本研究对服务企业品牌延伸战略提出了以下几点管理建议:重视品牌原真性,通过挖掘品牌的原真性来开展营销工作,提高延伸的成功率;在品牌延伸时应尽量选择延伸到与其原产品关联性较强的领域,提升消费者对品牌原真性的感知;高度重视消费者品牌认同感,从而最大限度激发品牌原真性在服务品牌延伸中的面效应。