电子商务的不断发展已经吸引了越来越多的营销学研究者的目光,其中一个重要的研究方向就是,传统的营销学理论和模型在互联网的环境下如何发挥作用。生活形态理论和感知风险理论已经在传统的营销学理论中得到了较多的研究,本次研究则主要检验了不同生活形态的消费者在进行网络购物时所感知到的风险,以及当感受风险发生后,不同生活形态的网络购物者是对各种减少感知风险策略的选择情况。 由于本次研究的主要目的就是探讨消费者在进行网络购物时,生活形态是如何影响感知风险的。因此本次研究检验了消费者进行网络购物时感知到的不同的风险构面,检验了消费者采取怎样的减少感知风险策略来降低不同构面上的风险。 由于生活形态变量和消费者个人、购买环境、购买的产品都有着强烈的影响,因此选择研究哪类消费者、研究什么产品是非常重要的。根据中国互联网络信息中心的报告,在中国,教育程度较高的消费者进行网络购物的比例最高,因此大学生被选定为了本次的研究对象。再通过对40名消费者的调查,确定选择私人重要性程度较高的手机作为本次研究的研究产品。正式调研结束后,通过275份有效的正式调研问卷,经过信度和效度检测,通过因子分析方法首先确定了7种生活形态因子,得到了6组不同生活形态的消费者集群。再运用探索性因子分析法得到了通过网络购买手机的四个感知风险构面,分别是隐私暴露风险、抵赖认证风险、金钱性损失感知风险、时间性损失感知风险；通过方差分析,判断不同生活形态网络购物者在感知风险各个维度和总构面上是否存在显著差异。同时研究还关注了不同生活形态网络购物者对减少感知风险策略选择的差异的显著性,以及感知风险、减少感知风险策略与购买意愿之间的相关性。 最后根据研究结论,对电子商务型企业提出了营销建议。