在中国,家庭度假消费逐渐成为人们日常生活消费里的刚需,其重要作用也同样逐渐得到认可。然而,对于家庭度假消费需求的研究却没有得到足够的重视,企业由于无法准确把握家庭度假消费者的需求导致无法提供令人满意的度假产品,这成为了目前市场上亟待解决的首要问题。本文从顾客价值这一经典营销理论出发,研究和探索了中国消费者在家庭度假消费情境下的价值诉求,在经过开放式调查、探索性因子分析、验证性因子分析之后,我们得到了家庭度假消费情境下的五维度顾客价值,并与传统的个人消费、实体产品消费下的顾客价值进行对比发现,除了常见的社会价值、经济价值和情感价值外,家庭价值和自我价值成为了消费者在家庭度假消费中特有的两类顾客价值。随后,本研究通过问卷调查的方法继续探索了家庭度假消费顾客价值五维度与顾客满意度、重复购买意愿之间的关系,研究结果表明,顾客价值五维度均与重复购买意愿正相关,而顾客满意度在五维度顾客价值对重复购买意愿的正向影响中均起到中介作用,很好地证实了顾客价值作为企业竞争优势的观点。本文从顾客价值视角对家庭度假消费行为进行了分析,不仅丰富了跨文化研究背景下的顾客价值理论,同时对于企业的营销实践也具有重要的应用价值。