由于经济全球化的极大发展和中国成功地加入世界贸易组织,越来越多的外国商品已经涌入中国广阔的市场。同时,中国自己的产品和服务也开始进军国外市场。随着企业之间的竞争日趋激烈,各大商家不但要努力提高起商品的质量,而且还应更加重视其商标。一个好的商标译名,就如同其原名一样,对该商品在国外营销的成败意义重大。自上世纪90年代以来,一些学者就开始着手研究商标词的翻译。他们进行了多方面的探索,例如语言学,美学,心理学,符号学,营销学等。尽管已经取得了不少成就,然而商标词翻译还远远不能令人满意。不论是过去推崇“信、达、雅”的翻译标准,还是人们经常提到的对等原则都不能满足商标词翻译的特殊要求。由于其高度实用性,商标词翻译的最终目的就是要说服消费者购买商品。因此,在进行商标词翻译的过程中,我们有必要将商标的这一特殊目的和相关的翻译理论联系起来。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论的重要补充,有Reiss,Vermeer,Nord等提出的功能派翻译理论为商标词翻译提供了一个新的视角。为了实现翻译目的,还应该遵守一定的原则,例如Grice提出的合作原则。本文将目的论作为理论指导,同时结合合作原则,分析和解释了译者应该注意的一些因素,尤其是法律方面的限制和商品自身的特点;通过对成功的和不妥的译名的案例分析,文章提出商标译名最好能体现商品自身的特质。另外,文章还归纳和总结了一些常用的翻译技巧与创新的译法。最后,笔者还运用这些技巧自己翻译了一些商标,仅作为示范。本文旨在对商标翻译提供一个新视角,抛砖引玉,希望其他人能提出更好的见解。