随着我国经济社会的发展，食品安全问题越来越受到重视，安全食品的生产和消费也在逐步得到发展。因环境问题引发的这些改变，催生出一个潜力巨大的市场一绿色市场。各类企业必须在这个绿色市场上建立自身的竞争优势，把握长远发展的时机。 顾客感知价值是研究企业创造满意顾客的重要理论之一，它是顾客在特定情形下对所购买的产品价值的感知。顾客感知价值受到社会文化环境、购买时机、购物环境、产品种类的影响。在全社会都关注绿色生态环境的条件下，消费者对绿色产品的顾客感知价值需要重新认识和研究。 在这样的背景下，本文以实地调查和问卷调查为基础，运用相关理论和模型，采用实证分析方法，对广东省沿海地区的安全水产品购买意愿和购买行为进行了研究，分析其影响因素，并提出相应的对策建议。 本文首先，回顾了绿色产品和顾客感知价值的相关研究，并在此基础上，提出了绿色产品的顾客感知价值新的维度，即绿色价值维度。并且以绿色水产品为对象，通过问卷调查和数据分析，验证了绿色产品的顾客感知价值中存在绿色价值维度的假设。其次，分析了顾客感知价值各个维度对消费者购买绿色产品的意向的影响，结果表明，功能价值对于消费者的购买意向影响最大，绿色价值次之，而顾客感知牺牲的影响并不显著。最后，基于研究结果，为企业进行绿色产品营销提出了几点建议。