从市场营销的角度来说，“渠道”这个词很容易让人联想到水道，脑子里会充满该词所暗示的含义——水及其流动。然而，从更深的层次理解，我们会意识到渠道所特有的一种动感，也就是说，只有经过交易过程，产品和服务的运动才能成为可能，其核心在于“交换”。换言之，可以将营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。此定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生的。 可持续的、有竞争力的市场价值都依赖于渠道关系的建立，随着环境的变化，营销渠道实践也必须进行改进。正如现代营销渠道理论之父路易斯．W．斯特恩先生所指出的那样：营销渠道理论与实践将有一个根本性的转变，一种支持长期、双赢的渠道关系的方法即将诞生。 众所周知，作为高档消费品之一的手机在历经市场不断变化的过程中，角色发生了实质性的转变，开始登上快速消费品的舞台。此时，同样面临内外部环境变化的生产企业，也因零售终端强势现象的出现，使其营销渠道关系管理日趋复杂，且更具挑战性。 在这样的背景下，笔者对NOKIA在中国的营销渠道进行实例研究，分析当前中国手机市场渠道现状，借助NOKIA公司的成功渠道经验，为中国手机生产企业从事跨国经营提供一定的借鉴和启示。 本文共有四个部分：