21世纪的今天,互联网技术正以指数级的发展速度改变着人们的生活习惯,从随时可供使用的无线宽带网络到随处可见的智能手机,人们在经历前所未有的信息交换时代的同时,网络营销由此诞生。消费者与企业之间所建立的沟通互动平台能够突破时间、空间以及地域的限制,实现实时的信息获取与传输。企业可以通过建立官网发布广告、展示以及出售产品,或通过网络间接营销渠道完成产品销售。正是由于网络营销所拥有的便捷、迅速、覆盖广、门槛低以及数据资源等特点,吸引着大量的传统服装企业转而对网络渠道的开发。这种由传统营销渠道与网络营销渠道同时运行的双渠道营销模式在实现优势互补的同时,也不可避免地引发了渠道冲突。尽管渠道间的相互竞争在一定程度上帮助服装企业获得更大的渠道控制力,提高渠道经营质量,然而当渠道间竞争引发激烈矛盾时,服装企业的利益将最终受到侵害。因此,如何管理好双渠道间的渠道关系,扬长避短,优势互补,实现共赢,将是一个值得仔细揣摩的问题,这也正是本文将要研究的主题。本文对于此主题相关的国内外研究成果进行归类与梳理,并对国内外研究的特点进行总结与评述,在此理论基础上结合目前服装企业营销渠道的发展现状,理论结合实际,进而对互联网时代下的渠道冲突管理进行以下几方面的讨论:首先,针对网络营销渠道权力结构的特征进行研究。从渠道成员间权力模型着手,分析网络环境下渠道各成员的变化趋势,即消费者、传统分销商、网络中间商的渠道权力变化,进一步说明基于服装网购的兴起而引出的营销渠道权力的发展变化,对于传统服装企业重新定位渠道管理策略的必要性。其次,针对传统服装企业的双渠道冲突进行分析。首先定位服装企业所开展的网络营销与传统营销的双渠道模式,列举出内外部渠道冲突的四大类型、引发冲突的原因以及由此带来的影响,进一步引申出合理平衡各渠道间的利益关系而达到双赢的重要性。进而,提出传统服装企业在双渠道模式下的渠道冲突管理策略。提出外部渠道冲突的共赢管理策略,包括品牌差异化、产品差异化、价格差异化、渠道冲突整合,以及针对内部渠道冲突的内部整合策略,包括建立组织高级目标、加强渠道组织成员间的沟通、规范渠道组织成员行为,建立渠道管理机制。最后,以中国知名时尚服装品牌太平鸟(PeaceBird)的双渠道管理案例研究为参照,将本文所探讨的双渠道的冲突、冲突管理体现到实际案例中,进一步为现代传统服装企业如何发展网络营销渠道,以及如何解决由此带来的与传统营销渠道的冲突提供借鉴。本文旨在通过对双渠道营销模式下的渠道冲突与管理的初步研究,为我国网络时代的传统服装企业如何发展双渠道并实现共赢提出建议与参考。