Web2.0时代,互联网迅速普及,用户创造内容也在不断发展,电子口碑成为现代人搜寻旅游信息的重要途径。目前国内学术界关于旅游电子口碑的研究多以电子口碑的影响力以及构建电子口碑的传播模型为主,电子口碑与旅游相结合的应用性成果还比较缺乏。本研究基于以上实践与理论背景,对电子口碑与旅游行为意向之间的关系进行了实证调查,通过选取口碑信息偏向、口碑内容质量、口碑视觉线索、口碑数量为自变量,感知价值为中间变量探究电子口碑的哪些要素影响旅游行为意向,以及这些要素如何影响旅游行为意向。文章借鉴心理学、社会学、经济学以及管理学等多个学科的主要理论知识,通过预调研和正式调研,借助结构方程模型,并集合了假设-论证、专家访谈等多种研究方法进行了实证研究。研究结论显示电子口碑能够有效影响潜在旅游者的旅游行为意向。口碑信息偏向、口碑视觉线索以及口碑数量可以直接影响潜在旅游者的旅游行为意向,也可以通过感知价值间接影响其旅游行为意向;口碑内容质量并不直接影响潜在旅游者旅游行为意向,而是通过感知价值对其进行间接影响。感知价值对旅游行为意向有显著影响。文章最后阐述了在管理实践中如何进一步充分发挥电子口碑的作用,以更好的指导旅游地开展针对性的营销策略。