在时代发展日新月异的今天,企业形象已经成为企业参与市场竞争的制胜法宝。作为传递企业文化的重要手段,企业形象广告在提升企业知名度、改善企业社会形象、沟通受众感情等方面发挥着无可替代的作用。创意作为广告的灵魂,对于企业形象广告的重要性自然不言而喻。它能够化无形为有形,化腐朽为神奇;也能够让受众沉迷其中,无法自拔。因此,从广告创意策略角度出发,研究不同广告创意策略组合中所传达的企业文化特征,以期更好地发挥企业形象广告的价值与作用,则是本文的研究目的所在。本研究主要使用内容分析与文本分析相结合的研究方法,使得文章结论更具说服力。第一章内容为绪论。第二章则通过相关文献资料的整理,在廓清企业形象、企业形象广告、广告创意策略等基本概念的基础上,对企业形象广告的具体类型以及企业形象广告所拥有的文化内涵、广告创意的相关原则及限制广告创意发挥的影响因素产生清晰的认知与把握。第三章是论文的主体部分,以笔者所收集的近五年来的200例中外企业形象广告为研究样本,设计相应的研究方案,从广告主、创意主题、创意策略、目标受众四方面对企业形象广告的创意策略进行编码研究与分析解读,结合广告学、传播学、营销学、广告心理学、广告伦理学等诸多学科的相关理论,归纳中外企业形象广告在创意与表现方面的偏好与特征,探究不同类型广告创意中所体现的企业文化差异。四、五章的主要内容则是总结企业形象广告在创意策略层面的呈现与缺失,并对编码研究中所发现的问题提出相应的优化改进措施。最后一部分为本文的结论。通过笔者的研究希望能够为企业形象广告创意策略的进一步优化发展带来一定的思考与启发。