北京作为世界著名的古都和历史文化名城，已有三千多年的历史。北京自古以来就是我国政治、经济、文化和外交中心，饮食文化博大精深。北京餐饮老字号具有深厚的文化底蕴，它们独具特色的经营服务理念、管理经验、品牌形象、专有技术等，是华夏文明的重要遗产和宝贵财富。　　在发展社会主义市场经济的新的历史条件下，一些餐饮老字号适应新的市场形势，努力开拓市场，保持了持续稳定的良好发展势头。但是，随着改革开放的不断深化，日新月异的市场需求、日趋激烈的市场竞争以及体制僵化、机制不活等因素影响，也使不少餐饮老字号面临着严重的生存危机及如何进一步发展的严峻课题。　　北京餐饮老字号的振兴与发展已成为迫切需要解决的问题，本文试以北京丰泽园饭店为对象，介绍企业现状，分析其资源和问题，并结合企业现阶段所面临的机遇与挑战，提出营销策略创新对策和解决建议。由丰泽园的案例，进一步剖析部分北京餐饮老字号消亡或发展迟缓的原因，以期对老字号餐饮企业的振兴与发展有所裨益，并为今后的类似研究提供参考模式。　　丰泽园自1930年创建至今，一直以“精品鲁菜”享誉行内和民间。丰泽园始终坚持“名牌战略”的发展目标，突出经营特色，开展品牌创新，将品牌的有形资产和无形资产相结合进行开发。丰泽园以实体经营为主，总店位于宣武区菜市口，在丰台、朝阳、海淀、深圳蛇口开设有分店，资产总计约3千8百万元，共有员工约300人。“海参王”金字招牌、中华老字号的历史文化典故、老字号国营企业的各种友好合作关系、全聚德集团的支持是丰泽园的四大无形资产。　　只有充分认识丰泽园自身存在的优势、劣势，并进行深刻分析，才能把握机遇，迎接挑战。　　丰泽园的优势主要有:中华餐饮老字号;精湛的厨艺和优质的菜品;品牌知名度较高、美誉度较好;老员工忠诚度高;生产服务流程规范;全聚德集团的支持。　　丰泽园的劣势主要有:营销力量较为有限;管理制度不完善;员工缺乏执行力阻碍服务提升。　　丰泽园面临的机遇:人民收入增长拉动餐饮市场;拥有一批忠诚度较高的消费者;近年来，各级政府为支持民族品牌和老字号企业振兴发展，推出了一系列扶持政策;全聚德集团给予有利的资源支持;餐饮消费需求趋于个性化、奢华化;北京的政务商务餐饮市场空间广阔。　　丰泽园遇到的威胁:中高档餐饮受经济形势的影响较大;餐饮行业受重大公共卫生事件影响较大;北京已经形成了充分细分的餐饮市场;顾客忠诚度的形成方式发生了很大转变;餐饮行业薪资水平较低，员工流动率比较高。　　通过以上对丰泽园竞争能力的分析，发现由于营销理念陈旧、服务水平欠缺、管理体制落后以及品牌定位不清等瓶颈问题的存在，导致上述资源不能得到充分地组合和开发利用。与大规模的外资和高端民营餐饮企业相比，餐饮老字号最根深蒂固的薄弱环节就在于营销观念与对策的陈旧。鉴于此，认为以丰泽园为代表的北京老字号餐饮企业的战略发展方向应该从最基本的营销策略入手。下面，本文将试从菜品（有形产品）和服务（无形产品）创新、促销与价格创新等方面，对丰泽园提出对策和建议。　　丰泽园拥有质量上乘的菜品，却也有着相对较差的服务，还遗留着传统坐店经营方式，以产品风味和门面招揽顾客。新的消费时代已经来临，市场竞争愈加激烈，而消费者出外就餐不仅仅满足口腹之欲，更有着求新求知求尊重等各方面需求。因此，丰泽园要想发展，需要菜品和服务两手齐抓。　　就丰泽园来说，菜品的选择和制作要反映出饭店餐厅经营风格和经营理念，突出“丰饶鲁菜”的特色。菜品选择合理和制作精良会促使顾客购买，从而提高餐厅的收入和经营利润。因此，菜品的选择和制作应遵循以下原则:一、迎合目标顾客的需求;二、考虑食品原料的成本及菜品赢利能力;三、考虑食品原料的供应情况;四、菜式品种不宜过多;五、经常更换菜品，不定时推出新品;六、菜品品种要平衡，包括价格、原料搭配平衡、烹调法平衡、营养均衡等。　　对于到丰泽园这样的中高端餐饮企业就餐的消费者来说，享受因素比较大，同时追求物质享受和精神享受。目前，消费者对丰泽园的服务满意度总体上感到一般，服务质量成为顾客考虑是否到丰泽园就餐的一大顾虑。对于丰泽园的服务质量不过关的问题，究其原因可归结为三个方面:对企业员工重视业务技能培训轻视企业文化培训;激励机制不到位;不重视开发和实施新型的服务管理手段和服务营销策略。根据症结，丰泽园应该对症下药来加以改进。　　丰泽园菜品以高档食材为主，其不菲的原料成本加之传统老字号的品牌溢价决定菜品的高价。丰泽园在面对高档顾客群时，要注意到消费者的消费水平和消费能力依然是不同的，为了适应消费者多层次的要求，菜品的价格必须要有层次区分。此外，菜价的制定也要遵照以下原则:价格反映产品的价值;价格必须适应市场的需求;定价要灵活性与稳定性相结合。　　促销是餐饮企业营销活动过程的重要环节。丰泽园的促销活动较为丰富，但这些促销活动虽然有着一定的宣传作用但效果并不理想，落于俗套的创意和浅尝辄止的活动难以带来强烈的反响。丰泽园可根据自身的类型及细分市场特征，在市场竞争中以顾客为中心采取有效吸引消费者群体的销售手段，促进产品销售的活动。此外，丰泽园还可运用优惠促销，如折扣、返券、赠品等，都可达到一定的推销作用。　　通过对北京丰泽园饭店案例的介绍和研究，系统剖析了业内企业所普遍存在的营销能力欠缺、管理体制僵化、以及服务水平难以使顾客满意等弊病，并重点提出从产品与服务、价格与促销入手，创新营销策略、全面提升企业品牌发展的战略。　　当前，北京老字号餐饮业进入了一个新的发展时期，要求老字号餐饮企业要顺应市场潮流，充分利用品牌价值和资源优势，以品牌作为企业发展的依托，实施营销策略创新，提高客户满意度和忠诚度，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。