随着城镇化步伐的加快,城市地域性扩张导致的集体土地房屋拆迁创造了数千万的城市财富新贵。这些财富新贵们用各种以彰显财富、地位的炫耀性消费为自己贴上了“土豪”“暴发户”的标签。这些炫耀性消费挤兑了发展性投资,使得被拆迁农民补偿款过度消费而失去生活后续保障,还扩大了社会的不公感,埋下影响社会稳定的隐患。本文基于社会认同视角,从内在的个人价值观和外在的参照群体影响两个方面研究被拆迁农民炫耀性消费行为。首先对炫耀性消费理论、社会认同理论、被拆迁农民炫耀性消费行为的相关研究文献进行了回顾和评述,并深入浙江省杭州市、金华市、台州市三地的集体土地房屋拆迁安置区,对被拆迁农民、村委干部、拆迁指挥部工作人员进行深度访谈,运用扎根理论探究影响被拆迁农民炫耀性消费的深层次因素及其作用机理,通过开放式编码、主轴编码、选择性编码和饱和度检验构建被拆迁农民的炫耀性消费行为影响机理模型。随后以社会认同理论、消费者行为理论为基础研究了各变量的关系,并提出了研究假设。通过文献梳理,针对概念模型和假设设计了被拆迁农民炫耀性消费行为的测量指标体系并进行预调查,根据调研结果对量表进行修正以得出正式问卷。在预调研的基础上,使用网络问卷和纸质问卷两种方式发放320份问卷,收回有效问卷290份。采用SPSS17对所收集的数据进行信效度分析、相关性分析、回归分析以及有交互项的调节效应分析。研究结果表明:(1)勤俭节约价值观对被拆迁农民的炫耀性消费行为有抑制作用,物质主义价值观对被拆迁农民的炫耀性消费行为有促进作用,自我实现价值观对被拆迁农民的炫耀性消费行为有促进作用,这表明要减少被拆迁农民的炫耀性消费行为,可从提倡勤俭节约价值观的角度入手。(2)参照群体的信息性影响被拆迁农民的炫耀性消费行为有正向影响,参照群体的功利性影响对被拆迁农民的炫耀性消费行为有正向影响,参照群体的价值表达影响对被拆迁农民的炫耀性消费行为有正向影响,参照群体的面子意识对被拆迁农民的炫耀性消费行为有正向影响,这表明要减少被拆迁农民的炫耀性消费行为,可从树立理性消费、适度理财的榜样角度着手。(3)社会认同对参照群体与被拆迁农民的炫耀性消费行为的关系有负向调节作用,这表明要减少被拆迁农民的炫耀性消费行为,可从全面提高被拆迁农民的社会认同感出发。(4)拆迁情境对参照群体与被拆迁农民的炫耀性消费行为的关系有正向调节作用,这表明要减少被拆迁农民的炫耀性消费行为,可从合理优化征地拆迁补偿安置政策着手,不能一味地提高拆迁补偿标准,应该更关注拆迁后农民的生活适应和全面福利改善。从研究结果可以看出,随着拆迁补偿安置工作的完善,经济补偿标准不断科学化、合理化,而政府对被拆迁农民携巨大财富进入城市后的生活指导政策缺失,使被拆迁农民无法实现社会认同的正确转换,继而转向通过炫耀性消费来完成自我建构和社会建构,政府应该从非物质性补偿安置政策入手,关注被拆迁农民如何规划其今后的生活,宣传勤俭节约价值观,树立可持续消费理念,引导被拆迁农民理性消费;进一步加快实施户籍制度改革,建立城乡统一的户口登记制度,构建被拆迁农民积极社会认同的制度基础;以完善城市配套设施为基础,社区环境整治为路径,建设社区文化为纽带,拓宽文化活动内容为重点,稳步提升被拆迁农民的群体认同感;通过培养集体经济组织和社区组织,打造移动社交电商创业园区,营造就业、创业氛围,提升被拆迁农民的职业认同感,使他们能够成功融入城市生活。这进一步丰富了对被拆迁农民的理论研究,也为公共管理者提供了优化政策的方向与路径。