近几年来,随着保监会新政的出台,寿险公司通过银行渠道销售保险产品的难度也在不断加大。2017年,保监会再次下发通知,明确规定保险产品要回归保障。2018年3月,来自国务院机构的报告显示,中国银监会和保监会将不复存在,取而代之的是中国银行保险监督管理委员会。由近两年的政策可见,监管力度一而再再而三加大。在此背景下,处于金融行业中的寿险公司通过银行渠道销售保险产品之路也更加坎坷。本文在此导引下,以湘潭市寿险公司银行渠道保险产品为调研对象,研究其市场情况,并且进一步通过个人消费行为模型建立起银行渠道保险产品消费行为模型,根据建立好的模型设计调查问卷,采用调查问卷加访谈的形式,获得研究数据,进而得出结论。此次调研的目的主要是探究湘潭市银行渠道保险保费处于不断下滑趋势的背后原因;调查消费者对湘潭市银行渠道保险产品的消费行为,研究影响消费者不进行购买决策的最主要因素;针对现今局势,处于下行的银行渠道保险部门应该化被动为主动,要顺应主流采取挽救措施。带着这样的目的,本文在消费者行为理论指引下,设计调查问卷并进行调研。根据分发和回收的调查问卷,整理成调研数据,将数据分三组,根据购买意愿层次进行对比分析,从而得出相应的结论。调查结果显示湘潭市银行渠道保险产品销售难度升级的深层次原因是经济实力和购买意愿的冲突;约半数受访者对已经购买的银行渠道保险产品是满意的,其背后不满意的原因是保险代理人及银行员工急于求成,对消费者进行销售误导,夸大银行渠道保险产品收益,将寿险公司的银行渠道保险产品收益和银行存款利息进行比较销售,在消费者对所购买的产品不了解的情况下诱导消费者购买以分红险为主的理财型保险产品。保险公司没有向消费者传达保险产品要回归保障的理念且自身理赔效率低、办理手续复杂;调查结果还发现消费者不愿意进行银行渠道保险产品购买的主要原因是大多数消费者认为保险产品不能一定程度转嫁财产法律责任等风险,没有想要购买的保险产品且这部分消费者没有投资理财习惯,主要关注传统储蓄型存款产品。本文对金融行业银行渠道保险的研究有一定的借鉴意义,对湘潭市银行渠道保险今后的产品设计方向及营销模式的探讨方向也提供了一些建议,对银行业中间业务的发展提供了相应的方向,对构建未来金融多元化发展也会起到推动作用。