二十世纪八十年代初,陈逸飞画作《故乡的回忆》掀开古镇旅游的序幕,以周庄为代表的江南古镇进入人们的视野。古镇以其悠久的历史、丰富的人文底蕴和休闲的慢生活节奏迅速抢占旅游市场,引发“古镇旅游热”。然而,火热的背后却危机重重,众多古镇相互效仿、竞相开发,以期发展旅游的同时促进当地经济进步,古镇过度开发、商业化严重、生态环境破坏、原住民外迁等系列问题逐渐显现。在这之中,商业化问题常常被人诟病,成为古镇旅游争论的焦点。当商业化的经济属性与古镇的文化属性相碰撞,多数学者均指出商业化破坏了古镇的文化魅力,反对古镇的商业化;游客也频频表示反感,认为古镇商业化过度,破坏了其原汁原味的韵味。而在实践中不难发现,古镇都在打着以游客需求为导向的旗号进行商业化开发且人满为患,旅游发展好的古镇都在走向所谓的“过度商业化”;游客抱怨古镇商业化严重时,原生态的古镇与街巷冷冷清清,而商业化的古镇与街巷却熙熙攘攘。试问,古镇旅游商业化过度了吗?从游客视角出发,究竟是要推动商业化还是反对商业化?若推动,那么当下对古镇旅游商业化的争议是为什么;若反对,那么古镇为何仍在进行商业化且人满为患。关于古镇旅游商业化的相关争论已延续多年,学术界关于此问题展开的研究不在少数,但尚未从游客视角对古镇旅游商业化进行更为深入地探索。因此,本文基于现实存在的矛盾现象,从游客需求视角出发,对古镇旅游的商业化问题进行分析与研究,探索古镇的原生态、商业化、适度商业化与过度商业化等问题,从古镇旅游者初识古镇旅游,到游客视角探析古镇旅游商业化,最后回归商业化于旅游者的古镇旅游之意义,以期厘清古镇旅游商业化的思路,打破其争议之久的困局,指导古镇旅游可持续发展。本文采用质性研究之扎根理论的研究范式,以深度访谈和参与观察为主要方法,以编码分析为主要手段,以相对原生态的古镇与相对商业化的古镇、旅游发展较差的古镇与旅游发展较好的古镇为研究对象,选取苏州古城平江路、昆山周庄、嘉兴西塘、绍兴安昌古镇、湘西凤凰古镇5个地点作为参与观察的研究现场,并以调研现场面对面深度访谈和电话深度访谈两种方式共收集到32位受访者的访谈资料。通过对质性资料的整理与分析,对古镇旅游的商业化困局进行探索性研究,研究发现古镇旅游的商业化是必然,恰到好处的商业化会激发古镇旅游魅力,进而提升古镇旅游吸引力。主要研究结论如下:(1)从旅游者角度出发,商业化是古镇旅游的必然趋势。其一,古镇大众型旅游者以享乐需求为主,古镇忠实型旅游者以故事需求为主,古镇中间型旅游者以休闲需求为主,不同的旅游者有不同的旅游需求,则古镇旅游商业化是必然;其二,原生态或相对原生态的古镇往往带给旅游者的是单一的重复、乏味的“串场”和客场下的反凝视,这样的旅游体验并不能使旅游者愉悦,则古镇旅游商业化是必然。(2)不同的旅游者对古镇旅游商业化的看法与评价不同,会受到其个人经历、旅游方式、旅游经验与旅游心境等因素的影响;不同的古镇对古镇旅游商业化的承载能力与契合程度不同,会受到其规模、类型与特质等因素的影响。(3)商业化应从程度与方向两个维度进行考量与评价。其一,在商业化程度方面,通过密度和氛围两个维度,结合商铺数量、商业布局、商业氛围、商业经营主体氛围等因素,可将古镇旅游商业化分为轻度商业化、中度商业化和过度商业化;其二,在商业化方向方面,通过类型和档次两大维度,结合特色、同质化、好玩有趣、商铺档次、产品品质等因素,可将古镇旅游商业化分为一般商业化和特色商业化。综合商业化程度与商业化方向两个维度,构建“商业化矩阵”,提出古镇旅游最优商业化,即“恰到好处的商业化”。(4)恰到好处的商业化在古镇旅游中扮演着重要角色。古镇旅游是旅游世界与生活世界的美妙契合,是旅游者的情感触点与诗意栖居,其魅力是源于生活、融入生活、归于生活,旅游即品味生活,品味生活即旅游,而在这之中,商业化是古镇旅游的卷入渠道、古镇氛围的渲染载体、古镇文化的具象出口、古镇情感的触发按钮。